深圳自考00184市场营销策划押题复习资料

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《市场营销策划》

考试-知识点押题资料(★机密)

　　市场营销策划

　　营销策划的概念

　　所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

　　营销策划与营销计划不同，营销策划主要把握营销活动的方针指向，特别强调创造性、前瞻性、战略性;营销计划主要是对企业营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，特别强调目的性、准确性、战术性。总体来说，营销计划是营销策划之后的具体实施，也即营销计划意在将营销策划的结果一步步落实到具体行动中去。

　　营销策划与营销管理不同，二者的区别和联系主要表现在如下几个方面：

　　第一，营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，它们之间是皮与毛的关系。营销策划是营销管理这个大系统下的一个子系统，它依存于营销管理，没有营销管理，也就不存在营销策划。

　　第二，营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。

　　第三，营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。

　　第四，营销管理和营销策划的终极目标是一致的，即顾客满意和实现企业利润最大化。

　　营销策划的特点

　　(一)前瞻性

　　营销策划是对未来营销活动所做的当前决策，因而具有前瞻性。

　　(二)战略依托性

　　一个营销策划不能挣脱企业的整体战略而独立存在，否则，这个营销策划无论自身多么的优秀，那也是无效果可言的，因为它与公司的整体战略方向发生冲突，结果只能是费力不讨好。

　　(三)科学性

　　营销策划是一门思维科学，要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。

　　(四)目的性

　　在营销策划中，一定要设定企业的营销目标，即企业希望达到的预期目标，比如在销售量、市场份额、利润等方面设定目标，而且对这些目标应该进行可以量化的表述。一个营销策划若没有相应的营销目标就无法检测其质量，同时也失去了其存在的意义。

　　(五)程序性

　　理论和实践均证明了营销策划的进行应该遵循一定的程序，程序是营销策划质量的保障，脱离程序不但提高了营销策划本身的难度，而且会使营销策划的质量大大降低。同时营销策划的程序性并不会阻碍创造性思维的发挥，而会使创造性思维得到更合理的发挥。

　　(六)创新性

　　创新性是营销策划的灵魂所在，一个营销策划切忌机械模仿他人，否则就会失去策划的生命力。只有那些拥有创意的营销策划才能在如今激烈的市场竞争中脱颖而出，取得最终的成功。

　　营销策划的类型

　　(一)按作用时间的长短划分，可将其划分为过程策划、阶段策划和随机策划。

　　过程策划指的是贯穿于企业营销全过程的长期策划;

　　阶段策划则是指处于企业营销的不同阶段的短期策划;

　　随机策划是指在企业营销的某一时点随时策划，属于更短期的策划。

　　(二)按营销策划的主体划分，可将其划分为企业内营销策划和第三方营销策划。

　　企业内营销策划指的是由企业内的市场部或企划部人员做出的营销策划;

　　第三方营销策划则是由独立的营销策划公司、管理咨询公司等中介机构做出的营销策划。

　　(三)按营销策划的客体划分，可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等。本书在后面将对这些策划客体进行专题论述。

　　(四)按营销策划的目标划分，可将其划分为营销战略策划和营销战术策划。

　　营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点等，并依此设计企业的营销战略，例如营销战略目标的策划、营销战略重点的策划和STP的策划等;

　　营销战术策划则注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目和程序的策划，例如产品策划、价格策划、分销策划和促销策划等。

　　营销策划的作用

　　(一)提高企业的经营管理水平

　　营销策划以需求管理为核心，把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿，以市场营销为龙头改造整个经营管理流程，按市场需求配置企业资源，这无疑促进了企业整体经营管理水平的提高。

　　(二)促进企业营销资源的高效配置

　　营销策划以市场需要为中心，通过多学科知识的集合和碰撞，打破传统观念，用创新的思维和系统的观念，把企业既有的和可利用的人才、资金、技术、设备以及信息等资源有效地整合起来，实现企业营销的高效益。

　　(三)降低企业未来的不确定性

　　因为营销策划建立在对未来所进行的科学性预测的基础之上，考虑了将来可能出现的各种情况，这就使企业管理者能够做到未雨绸缪，对未来有更好的把握。所以，营销策划在一定程度上能够克服不断增加的外界环境的不确定性。

　　(四)增强企业的市场竞争实力

　　企业在正确的营销策划的指导下，以消费需求为中心，能够高效率地配置自身的有限资源，更好地满足和创造需求，提高企业的赢利能力，增强企业的市场竞争能力，从而提高企业的整体实力。

　　营销策划的原则

　　(一)人本原则

　　所谓人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业发展的理论。营销策划不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计，否则就会导致策划活动的有劳无功。另外，人本原则特别崇尚 “天人合一”的理念，即营销策划要把企业 发展、社会发展和自然生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以实现可持续 发展，维护人类的根本利益。

　　(二)差异原则

　　差异原则是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。这就是说，营销策划没有固定的模式，营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。那种无视客观环境变化而盲目照抄照搬别人现成的“模式”的营销策划行为本身就违背营销策划的内涵，是不科学的行为。

　　(三)整合原则

　　整合原则是指营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，从而形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。

　　(四)效益原则

　　效益原则是指在营销策划活动中，以成本控制为中心，以追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。

　　营销策划的流程

　　(一)环境分析

　　环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场的机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置的一种方法。

　　1.环境分析的形式

　　任何一家企业都面临两个变量：一是企业无法直接控制的变量，它们以外部环境、市场和竞争变量的形式存在;二是企业完全可以控制的变量，即企业内部的经营环境。由此我们可以将环境分析分为两种形式：外部环境分析和内部环境分析。

　　2.环境分析的内容

　　这里我们按照外部环境分析和内部环境分析，将营销策划中所要进行的环境分析内容进行了归纳，具体如表1-1所示。

　　表1-1　环境分析的内容

　　外部环境 宏观环境 政治环境 国家政治局势、法律制度、税收、商业法规、人权立法等

　　经济环境 金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、产业政策、通货膨胀情况、失业情况、能源、行业规则等

　　社会文化环境 人口分布和流动、文化传统、伦理道德、风俗习惯、价值观念、环保意识、消费者生活方式等

　　技术环境 与企业所在行业相关的技术改进和革新

　　产业结构 潜在入侵者、替代者、供方、买方、业内竞争者等

　　行业环境 产业盈利能力 进入市场的障碍、经营成本的结构、产业利润的来源、投资成本、投资回报率等

　　经营环境 对企业营销活动影响最直接的因素，包括主要竞争对手的市场目标、现行市场营销战略、资源和能力、消费者的心理状况和购买行为、供应者、债权人、总市场规模、市场增长趋势、市场的特点等

　　内部环境 企业内部所有对营销活动产生直接和间接影响的因素，包括：企业资源、企业目标、企业任务、企业整体战略、企业组织结构、企业权力结构、企业文化、战略业务单位的竞争战略、营销部门在企业的地位、企业产品的市场占有率、产品质量、分销渠道、产品价格、促销、公共关系、产品开发、信息系统等

　　(二)营销目标设定

　　营销目标就是营销策划要实现的期望值，确定营销目标是营销策划流程的关键环节。通常而言，目标的设定应该遵循SMART原则，即具体(Specific)、可衡量(Measurable)、可操作(Available)、现实性(Realistic)、时限性(Timed)。营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。应该明确的是营销目标只与产品和市场有关。

　　营销目标应包括下列一项或多项内容：为已存在市场而生产的已存在产品;为已存在市场而生产的新产品;为新市场而生产的已存在产品;为新市场而生产的新产品。

　　营销目标的设定要明确，否则策划对象就会很模糊，不易产生策划构想。在设定营销目标时必须注意以下几点：

　　第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。例如一年内企业某一产品的市场份额达到10%。

　　第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。太低的话，起不到激励效果，达不到营销策划的目的;太高的话，又难以实现，容易造成消极影响。

　　第三，如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。若目标之间存在难以协调的矛盾，要明确表述目标的优先顺序。

　　值得一提的是，营销目标的设定应当建立在一定假设的基础上，所有的公司在营销目标设定之前不得不做出一些假设，而这些假设则是营销策划能否成功的主要决定因素。所谓假设就是对企业未来所面临环境的一种预想，营销策划的成功程度取决于这种假设与实际情况符合的程度，一般来讲，假设与实际情况的符合程度越高，营销策划的成功率越高。

　　(三)营销战略策划

　　营销策划目标告诉你要到达的目的地，而营销战略策划则勾画了你如何到达这一目的地的整体框架。营销战略策划是整个策划流程的核心所在。

　　1.市场细分

　　所谓市场细分就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。在细分的市场上，企业能创造出针对目标受众的产品或服务，确定相应的价格、分销渠道和传播渠道，并且面临较少的竞争对手，这也是市场细分的优点和促使企业进行市场细分的驱动力量。然而并

　　非所有的市场细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备四个特点：

　　(1)可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够测定的;

　　(2)可盈利性，即细分市场的规模大到足够获利的程度;

　　(3)可进入性，即细分市场是企业能够借助营销手段进入的;

　　(4)差异性，即细分市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映。

　　2.目标市场选择

　　所谓目标市场选择就是指在公司进行市场细分后，在权衡外部各细分市场的吸引力和企业自身能力和资源的基础上，公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为。在评估各种细分市场时，公司必须要考虑三个因素：细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业的发展目标。只有那些与公司目标相一致并且公司有能力和资源进入的具有吸引力的细分市场才能最终成为公司市场目标化的对象，即目标市场。公司在对不同的细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式，即密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。

　　3.市场定位

　　所谓市场定位就是指企业设计出自己的产品和形象，在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。在营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。

　　市场定位，简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

　　(四)营销战术策划

　　营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等。在营销战术策划中需要强调以下两方面：

　　第一，营销战术策划中可利用的可控因素有多种，且对于不同的企业其被侧重的程度是不同的。

　　第二，企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划，也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。

　　(五)形成营销策划书

　　营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。一般来讲，营销策划书有如下几点作用：

　　第一，帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题;

　　第二，帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通;

　　第三，帮助企业决策者判断营销方案的可行性;

　　第四，帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。

　　(六)营销策划实施

　　营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、协调和控制活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。

　　(七)评估与修正

　　所谓营销策划的评估就是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较，据此对营销策划的实施效果进行评价;营销策划的修正则是当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便营销策划能够达到策划者所希望实现的目标。营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考评和反馈改进等内容。

　　1.项目考核

　　项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估，以便及时发现和解决存在的问题。

　　2.阶段考核

　　阶段考核指的是当营销策划的一个标志性阶段完成时，对其实施效果进行的评估。

　　3.最终考评

　　最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。

　　4.反馈改进

　　营销策划的影响因素

　　(一)高层管理者支持力度

　　造成企业高层管理者对营销策划支持力度不够的原因大致可分为三个方面：其一，一些高层管理者缺乏营销导向的理念，他们可能对基本的营销原理一知半解甚至一无所知，这往往导致了他们对营销策划的偏见，认为营销策划者只会纸上谈兵，对实际的利润毫无贡献，增加的只是公司的成本而已;其二，营销策划者与高层管理者缺乏沟通，这使得高层管理者搞不清楚营销策划的来源始末，面对着营销策划书中令人摸不着头脑的报表、流程图以及类似资料，他们往往感到愤怒，然后便是拒绝;其三，面向现在的奖励系统和薪酬体系往往使高层管理者只关心现在，而对未来的看起来渺茫的收益一点兴趣也没有。

　　(二)经济环境波动情况

　　一般来说，经济环境的波动幅度越大，其对营销策划的削弱作用越强。

　　(三)竞争激烈程度

　　一般来讲，企业的竞争环境越宽松，其对营销策划的需要程度就越低，对营销策划的质量要求也不高;相反，企业面临的竞争对手十分强大，竞争十分激烈，那么企业对营销策划的依赖程度就很大，对营销策划方案的创新性更加看重，而此时营销策划也更需要被有力地贯彻下去。

　　(四)企业自身实力

　　实力派的企业对营销策划的质量要求更高，同时它们也愿意为高质量的营销策划方案花上一大笔钱。

　　营销策划的组织

　　(一)选择有效的策划实现途径

　　企业进行营销策划，主要可以通过两种途径来实现：一种是通过“自力更生”的方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划;另一种则是借助于“外脑”，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。

　　究竟是自己策划还是依靠外脑，并没有什么统一的标准。企业应在综合考虑自身的规模、实力，以及策划工作的频度和复杂程度等多项因素的前提下，认真分析投入产出比，选择一种适合企业的有效的策划实现途径。

　　(二)建立完备的策划组织机构

　　所谓营销策划组织，一般也称作营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。

　　通常，营销策划组织由一名主任(组长)、2～3名副主任(副组长)和若干成员组成。一个完备的营销策划组织，其主要成员及其相互间的关系如下图所示。

　　1.策划总监

　　策划总监全面负责监督和管理营销策划委员会(小组)的各项工作，其主要工作职责和任务是协调营销策划组织与企业各部门及各方人士的关系，安排、保证工作进度和效率等。一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。

　　2.主策划人

　　主策划人在策划过程中起着关键性的作用。他不仅指挥各类策划人员的调研活动，而且牵头组织策划人员的创意活动并最后负责策划方案的拟订。

　　3.市场调查人员

　　4.文案撰写人

　　5.美术设计人员

　　6.高级电脑操作人员

　　(三)选择优秀的策划人才

　　一个优秀的营销策划人，首先应是一个既有广博理论知识又有丰富实践经验的复合型人才;其次，要有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力;再次，要具备良好的社会公德和职业道德;最后，要具备深厚的文字功底和善于运用各种表达技巧。

　　然而，对于企业来说，如何选择企业组织所需的各类策划人才呢?首先，企业的领导者要了解一个完备的营销策划组织是由哪些人员构成的，从而确定组织对策划人员的具体需求;其次，要根据组织对策划人员条件的具体要求进行甄选，并且在甄选的过程中，还要有“最优秀的并不一定是最合适的，最合适的才是最好的”这样的科学用人观。

　　营销策划的实施

　　(一)策划的关键在于实施

　　(二)策划实施前的准备

　　1.落实执行组织和人员

　　落实策划方案的执行组织和人员，是进行策划实施准备工作的首要任务。执行组织和人员的落实，要围绕策划方案和具体的行动计划来进行。

　　落实策划方案的执行组织和人员，比较关键的一点是要使每个执行组织和人员的分工和责任明确，从而使每个执行者能够各司其职、各负其责，使策划案的各项措施都能落到实处。

　　2.做好物资筹办工作

　　物资的筹办工作主要由两部分内容构成：一是物资筹措，二是物资部署。

　　3.对相关人员进行培训

　　一般情况下，培训讲解的内容主要包括：策划的意图、策划的目标、实施内容、实施步骤以及实施的要领和注意事项等。而培训的目的也就在于使实施者能够了解或熟练掌握它们，从而为更好地实施方案创造条件。

　　4.进行思想动员和部门间协调

　　(1)用思想动员解决思想认识问题。

　　(2)通过有效协调化解部门间冲突。

　　(三)策划案实施的步骤

　　1.实施模拟

　　进行实施模拟，首先，实施者要熟悉策划案实施的整个过程和程序;其次，要注意在实施过程中找出实施的关键环节;最后，在进行实施模拟时，还要尽可能地去发现实施过程中可能会遇到的各种问题，从而及时准备、早做预防。

　　2.正式实施

　　所谓正式实施，其实就是全面落实策划方案各项措施的具体过程。

　　要实现策划方案的顺利实施，首先，策划活动的组织者要明确方案执行过程中各执行人员的分工和责任，将策划方案的各项措施落实到人;其次，在实施过程中要以策划方案为依据，并严格执行;再次，要对实际支出和工作进度进行有效控制;最后，对策划实施过程中出现的偏差和遇到的问题要做好反馈，以便及时发现、及时调整。

　　3.中间考核

　　一般来讲，中间考核的内容主要应包括实施费用与支出的情况、实施进度、实施效果以及实施者的态度等。

　　(四)实施过程中的注意事项

　　1.强制性与灵活性相结合

　　强制性原则，要求方案的实施必须严格按计划执行，不得随意变更;而灵活性原则，则要求实施过程应依据环境及情况的变化而变化，不能拘泥于原有计划或方案的规定。虽然它们强调的内容正好相反，但它们在策划实施过程中的作用却是同等重要的。

　　2.做好沟通与协作

　　策划案实施中必须强调沟通与协作，主要可以从以下方面说明：首先，在营销策划的实施过程中，策划者兼任实施者的情况并不多。因此，要想使策划者的真实意图不在实施过程中走样，策划者与实施者之间必须保持良好的沟通。其次，策划案的实施既要由策划部门和操作部门来完成，也需要相关部门的理解、支持与配合。所以，做好部门与部门间的沟通协作也是重要和必须的。

　　3.注意实施的进度与效果

　　进度与效果，是衡量策划实施工作成效的两个重要指标。进度反映的是计划任务进展的快慢情况;而效果则反映的是计划任务完成的情况。

　　营销策划的控制

　　(一)控制是营销策划成功的保障

　　(二)做好监督与检查

　　所谓监督与检查，就是以方案的要求为依据，看操作者在实际操作时是否达到标准。这是一种非常有效的控制方法。

　　(三)利用反馈实现控制

　　1.在策划方案确定前进行反馈

　　2.在方案实施过程中进行反馈

　　3.在策划活动结束后进行反馈

　　营销策划书的结构

　　一般来说，营销策划书包括如下九个方面的内容。

　　(一)纲要

　　主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。

　　(二)环境分析

　　1.宏观环境分析

　　(1)人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、受教育水平、家庭类型、地区特征;

　　(2)经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式;

　　(3)政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长;

　　(4)自然环境：能源成本的增加、原料短缺、反污染的压力;

　　(5)文化环境：核心文化价值观，亚文化、次文化价值观念;

　　(6)技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。

　　2.竞争环境分析

　　(1)竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术;

　　(2)竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。

　　(三)SWOT分析

　　即分别评估企业内部的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)，外部环境的机会(Opportunities)、威胁(Threats)。

　　(四)市场选择与定位

　　1.细分市场

　　(1)确定细分变量：地理、人文、心理、社会;

　　(2)分析细分有效性：可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性。

　　2.目标市场选择

　　(1)确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场;

　　(2)分析目标市场结构的吸引力。

　　3.市场定位

　　(1)选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况;

　　(2)明确定位战略：迎强定位、避强定位、重新定位、为竞争对手再定位、企业地位定位;

　　(3)选择差异化工具：实质性差异化和心理性差异化。

　　(五)企业战略与目标

　　1.企业战略的选择

　　2.战略目标的确定

　　(1)选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖;

　　(2)确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段。

　　(六)营销策略

　　1.产品策略

　　(1)丰富产品层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品;

　　(2)优化产品组合：产品组合的深度、宽度、长度、黏性;

　　(3)实行品牌营销：品牌化策划、品牌使用者策划、品牌数量策划、品牌建设策划和品牌发展策划;

　　(4)设计包装和标签;

　　(5)实行服务营销：服务营销的特殊3P(以人为本、实物证明、过程管理)。

　　2.价格策略

　　(1)选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法;

　　(2)进行价格调整：心理定价策略、地理定价策略、价格折扣与折让策略、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略;

　　(3)价格变动策划：主动调价策划和被动调价策划。

　　3.促销策略

　　(1)明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等;

　　(2)选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。

　　4.渠道策略

　　(1)选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道(一级、二级、三级);

　　(2)渠道设计决策：对顾客需求水平进行分析;确定渠道目标;识别主要选择方案;对渠道方案进行评估;

　　(3)渠道管理决策：确定渠道成员的条件和责任;渠道成员的管理;渠道冲突管理;

　　(4)建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。

　　(七)组织与实施计划

　　1.组织销售队伍

　　设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。

　　2.制定实施时间表

　　制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。

　　(八)费用预算

　　按照营销策略涉及的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

　　(九)控制应变措施

　　撰写营销策划书的注意事项

　　(一)结构完整，层次清晰

　　营销策划书的结构可以简单用如下12个字加以概括，即环境分析、战略制定、策略组合;用字母则可以表示为：SWOT、STP、4P。

　　(二)主线明确，战略统领

　　(三)图表丰富，分析深入

　　营销策划书的推出

　　营销策划书推出的一般方法与步骤，即模拟演练、事前协调、准备工具、时机选择、提案汇报。

　　(一)模拟演练

　　所谓的模拟演练，就是模拟营销策划书在评审过程中可能会遇到的各种场景。

　　(二)事前协调

　　事前协调是指在正式评审之前，为取得有关人员的理解、认同及协助而做的准备工作。

　　进行事前协调，有如下一些具体做法可供借鉴：

　　1.虚心请教，请求指点

　　2.共同参与，共同策划

　　3.创造机会，有效沟通

　　(三)准备工具

　　报告中最常用到的工具和设备有简报、投影胶片、演示磁盘、录像机、投影仪或电脑投影仪等。

　　(四)时机选择

　　如何才能有效地寻找和把握提案的恰当时机呢?

　　首先，提案者要善于观察和审时度势。

　　其次，提案者要善于创造提案机会。

　　最后，提案者要学会“察言观色”。

　　(五)提案汇报

　　要想在汇报过程中取得满意的结果，汇报人必须在以下几个方面多加注意：

　　(1)汇报要讲求策略。

　　(2)巧妙地使用辅助工具和设备。

　　(3)汇报人要注意自己在现场的表现。

　　创意的概念

　　真正意义上的创意，应当是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，应当是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心，通俗点讲，创意的过程也就是想出好点子的过程。

　　创意的来源

　　(一)创意来源于生活

　　(二)创意来源于幻想

　　(三)创意来源于兴趣

　　(四)创意来源于积累

　　(五)创意来源于“看”的方法

　　创意的作用

　　(一)为策划提供点子与方案

　　(二)使策划活动更具独特性与创新性

　　创意的流程

　　(一)界定问题

　　界定所要解决的问题，是进行创意工作的首要步骤。界定问题最好的办法就是对问题进行多角度、全方位、立体式的分析和思考。

　　(二)设想最佳结果

　　所谓最佳结果，就是在创意过程中最想要和最希望得到的那个结果。

　　(三)查证资料

　　所谓资料的查证，就是根据创意提出的设想，对我们所占有的各种资料的完备性、有用性和有效性进行验证和评估。

　　(四)寻找灵感

　　首先，寻找灵感的过程是一个基于准备与积累的创造过程。

　　其次，寻找灵感的过程也是一个痛苦的、不断思索的过程。

　　最后，寻找灵感的过程也是一个打破定式、大胆想象的过程。

　　(五)走出熟悉的领域

　　这是因为，如果将思维长时间地停留在我们熟悉的领域，那么我们看问题、想问题的角度和方法总是有局限性的，即使变换多种角度，思维的视野仍然不会有突破性的拓展。

　　(六)尝试多种组合

　　所谓尝试多种组合，就是要我们从不同的思维原点出发，去尝试各种解决方案的组合，这也是我们创意过程中非常重要的一步。

　　(七)使自己放松

　　(八)初选方案

　　在筛选方案的过程中，常用的几个判断标准是：

　　(1)创意方案要具有新奇性。

　　(2)创意方案要具有独特性。

　　(3)创意方案要具有可行性。

　　(九)验证创意

　　创意验证主要有两个目的，一是决定创意方案的最终取舍，二是对创意阶段的经验教训进行总结。

　　创意思维的方法

　　(一)灵感思维法

　　灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。

　　在运用灵感思维进行创意时，还应注意把握以下几个基本的技巧。

　　1.勤于思考，多问“为什么”

　　2.抓住瞬间“思维的火花”

　　3.暂时将问题搁置

　　4.尽量保持放松的状态

　　(二)群体思维法

　　群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧，来弥补个人思维与能力上的不足。

　　群体思维法的具体方法有多种，但最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，也即“头脑风暴法”。

　　“头脑风暴法”在具体实施中一般有以下几个要点：

　　(1)参与讨论的人数要适当，既不宜过多，也不宜过少，最好能控制在6～10人。这样既能保证每个人有充分发言的机会，也能使集体思考保持较高的效率。

　　(2)在讨论开始前，主持人不明确告知此次讨论的最终目的，而只是把需要讨论的问题交代清楚。

　　(3)讨论开始后，要鼓励每一个参与者积极发言，阐述各自对问题的看法。

　　(4)对每个人的发言做好记录，点子越多越好，可暂不考虑质量。

　　(5)在整个讨论的过程中，不允许对别人的意见进行反驳，也不许过早下结论。

　　(三)侧向思维法

　　所谓侧向思维法，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法。

　　要想运用好侧向思维法，最为关键的一点是要善于发现事物之间隐藏的或看似不相关的联系。

　　(四)逆向思维法

　　所谓逆向思维法，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题途径的一种思维方法。

　　要想运用好逆向思维，我们需要在以下几方面多加注意：

　　1.要有进行逆向思维的习惯和意识

　　2.要善于从最不可能的情况中寻找解决方案

　　3.熟悉和掌握逆向思维的途径和方式

　　(五)组合思维法

　　组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，产生创意的一种思维的方法。

　　组合思维的具体方法有很多，其中比较常用的是“信息交合法”。所谓“信息交合法”，就是指通过各种信息的交流、融合与碰撞，产生新的信息、观点、思想与方法的一种思维方式。其要点与步骤主要有：

　　1.对系统整体进行分解

　　2.对各部分信息进行交合

　　3.对交合结晶进行筛选

　　另外，要运用好组合思维法，除了认识和掌握主要的组合思维方法外，我们还必须对以下三个方面的问题多加注意。

　　1.考虑能否进行组合

　　2.组合要有一定规则

　　3.对组合方式进行优化

　　(六)类比思维法

　　类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。

　　类比思维的具体方法有多种，其中较具代表性和典型性的主要有四种，即直接类比法、象征类比法、因果类比法和综合类比法。

　　1.直接类比法

　　所谓直接类比法，顾名思义，就是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。它是最简单也是最常用的一种类比方法。

　　2.象征类比法

　　象征类比法是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的思考方法。

　　3.因果类比法

　　所谓因果类比法，就是从已知事物因果关系同未知事物因果关系的相似之处出发，来寻求未知事物的一种思维方法。

　　4.综合类比法

　　综合类比法主要是在策划客体本质属性非常复杂的情况下使用的一种类比方法，它的主要特点就是对策划客体相似特性进行综合，进行全方位的比较与思考。

　　虽然类比的具体方法有多种，但是无论采用哪一种，在具体运用的过程中我们都要注意以下两个方面的问题：

　　第一，要注意类比点的把握。

　　第二，善于利用联想与想象。

　　创意思维的培养

　　(一)创意必需的素质与能力

　　1.乐于接受新观念

　　2.有极强的好奇心

　　3.有很强的直觉

　　4.有敏锐的观察力

　　5.有深刻的感受力

　　6.有丰富的想象力

　　7.有一种模糊的心境

　　8.有过人的毅力

　　9.有多角度思考问题的灵活性

　　10.敢于冒险

　　11.有娴熟的表达能力

　　(二)创意思维的培养方法

　　1.善于观察、体验和深入生活

　　2.培养广泛的兴趣

　　3.储备与积累知识

　　4.磨炼意志力与品格

　　创意思维的开发

　　(一)进行发散性思维训练

　　所谓发散性思维，顾名思义，它是与收敛性思维相对的，即人们的思维方向是辐射性的，而不是沿着一个确定方向发展。思维的流畅性、变通性与创新性是发散性思维的三个最大特点。

　　一般来说，发散性思维主要的训练方式有以下几种：

　　(1)非逻辑性思维训练。

　　(2)放纵模糊性思维训练。

　　(3)变通性思维训练。

　　(4)求异性思维训练。

　　(二)进行想象力的拓展

　　通常，拓展想象力的途径主要有以下三种：

　　(1)排除想象的阻力。

　　(2)扩大想象的空间。

　　(3)充实想象的源泉。

　　市场调研策划的概念及特点

　　市场调研策划也叫调研设计，是指从市场营销的问题与需求出发，有目的、有计划、系统、客观地收集和分析各种市场信息，进而为企业营销策划提供可靠依据的活动过程。

　　市场调研策划具有以下几个特点：

　　(一)明确性

　　市场调研策划要从调研的目的出发，因此必须定位明确，即调研的目标、调研的时间、调研的数据都必须明确，使企业对其产品和市场具有非常清晰的认知和判断，以提高调研的效率和调研结果的质量，从而帮助企业做出正确的营销决策。

　　(二)科学性

　　在进行市场调研策划时只有采用科学的方法、科学的技术手段，才能保证调研过程的真实性、调研结果的可靠性、分析结论的科学性。由此，才能使市场调研结论更具有说服力，进而提高市场调研策划的价值。

　　(三)系统性

　　市场调研策划是一项非常复杂的工作，企业正确的决策来自全面、可靠的市场调研信息。

　　(四)时效性

　　市场调研策划是在一定时间内进行的，它所反映的只是某一特定时期的信息和情况，具有时效性。

　　(五)创新性

　　市场调研策划应具有创新性，应根据市场调研问题的具体特点选择合适的科学研究方法，设计具有个性化的市场调研方案，不能千篇一律，要创新性地开展市场调研活动。

　　(六)经济性

　　市场调研策划与其他类别的策划相同，都需要企业投入大量的资金、人员及设备，因此，在市场调研策划的过程中，同样要求调研人员尽量以最少的投入完成预期的调研目标。

　　(七)不确定性

　　尽管市场调研策划是有目的、有计划、系统地进行的，但在实际调研的过程中仍然存在诸多不确定性因素，使得市场调研策划也具有不确定性。

　　市场调研策划的意义

　　第一，市场调研策划是企业营销策划的前提和基础。

　　第二，市场调研策划可以帮助策划者掌握市场动态变化。

　　第三，市场调研策划可以提高营销策划的科学性。

　　第四，市场调研策划可以提高营销策划的质量。

　　市场调研策划的流程

　　为了准确、迅速、高质量地收集有关数据信息，市场调研策划必须依照一定的科学方法有步骤地进行。

　　(一)调研策划的准备阶段

　　第一步，确定调研的必要性。

　　并非每一项调研都有执行的必要，因此，进行市场调研策划的首要环节就是确定调研是否有必要。首先，清楚收集信息的原因;其次，明确企业是否已经拥有所需的信息、是否有充裕的时间进行调研、资金是否充足并权衡收益与成本的关系;最后，分析信息可获得程度的高低。

　　第二步，明确调研问题。

　　市场调研问题的确定非常重要，它既是市场调研策划的前序环节，也是市场调研策划的归宿点。

　　通常在正式调研之前都要进行一项小范围的非正式调研，又称探索性调研，是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。探索性调研可以使决策者确切地掌握问题的性质并更好地了解问题的背景环境，以便合理界定调研的范围和深度，节省调研费用和时间，缩小调研范围，避免出现大的浪费。其常用的方法是收集二手资料或进行小范围的集中座谈讨论，主动向本企业内部有关人员、掌握与调研问题相关的信息或精通调研问题的专家和人员及部分有代表性的用户征求意见，听取他们对这些问题的看法。

　　第三步，确定调研目标。

　　调研问题确定过程的最终结果就是形成调研目标，调研目标必须尽可能准确、具体并切实可行。

　　(二)调研策划的设计阶段

　　第一步，设计调研方案。

　　调研方案的设计是指对市场调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计，市场调研方案是整个市场调研策划活动的纲领性文件，也是市场调研策划过程的行动指导。

　　一份完整的市场调研方案通常包括以下几方面内容：

　　1.陈述市场调研主题与目标

　　2.拟定市场调研纲要

　　3.选择市场调研途径

　　市场调研途径的设计主要解决的是市场调研纲要如何实施的问题，其内容主要包括三个方面：确定调研对象、选择调研方法和确定调研途径。

　　调研对象的确定包括两个方面的内容：一是向“谁”做调研，二是调查多少样本才能够取得有效的市场研究数据。

　　一般来说市场营销调研方法的确定取决于三个基本要素：市场调研主题要求、市场调研对象的基本特点及市场调研经费预算的限制。

　　4.制定市场调研时间表

　　5.说明市场调研预算

　　第二步，选择抽样方法并确定样本量。

　　抽样是根据一定的程序和规则，从研究总体中抽取一部分样本的过程。

　　1.随机抽样

　　随机抽样是指采取随机的方法，排除调研人员主观因素的干扰，使样本总体中的每个抽样单位都具有一个事先确定好的可能被抽中的概率。其特点是排除了主观因素对抽样的干扰，而且可以借由统计学方法用样本估计值推断总体参数、计算置信区间和抽样误差。

　　具体包括四种方法：

　　(1)简单随机抽样，是最基本的随机抽样方法，该抽样方法保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率。

　　(2)等距抽样，是指将总体中的个体按照某种顺序排队，随机抽取某一位置的个体作为第一个样本单位，然后每隔k个单位抽取一个样本。

　　(3)分层抽样，是指将总体中的个体按某种特征分为若干个子群(层)，各层之间既不能重复也不能有遗漏，然后在每一层中随机抽取一定数量的样本。

　　(4)整群抽样，是指将总体按照地域标志或其他标志分成若干个内部差异很大但相互之间差异很小的群体，然后在每一群体中随机抽取若干个体构成样本。

　　2.非随机抽样

　　非随机抽样是指依赖主观判断而不是随机原则抽取样本，事先并不确定每个样本单位被抽中的概率。

　　具体包括四种方法：

　　(1)便捷抽样，是指调研人员选择容易接触的个体作为研究对象，对抽样样本的选择主要由调研人员完成。其最大的优点是简便易行，在所有的抽样方法中成本最低、耗时最少、最容易操作。

　　(2)滚雪球抽样，是指先抽取少量的符合要求的样本，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人员名单供调研人员使用，一轮一轮地推荐下去，样本就像滚雪球一样越滚越大。采用滚雪球抽样方法可以大大增加找到具有某种相对稀缺特征的样本的可能性，降低了抽样成本。

　　(3)判断抽样，也叫主观抽样，是指调研人员根据自己对总体及个体情况的了解，凭借主观判断选择有代表性的个体构成样本。

　　(4)配额抽样，是指调研人员根据一定的标准事先确定样本个体数的配额，然后按照配额主观判断抽出一定数额的具有某种特征的个体构成样本。

　　3.确定样本量

　　通常可以使用以下五种方法：

　　(1)教条式方法，即以调研人员的经验确定样本量;

　　(2)约定式方法，即认为某一个“约定”或某一数量为正确的样本量;

　　(3)可支配预算法，即将成本视为样本量的基础，根据可支配预算确定样本量;

　　(4)统计分析法，即为了确保样本可信度或统计结果正确性而确定最小的样本量;

　　(5)置信区间法，即运用置信区间、抽样分布等概念创建一个有效的样本量。

　　(三)调研策划的实施阶段

　　第一步，数据采集。

　　数据采集有两种方式：人员采集和机器记录。

　　人员采集是指调研人员对现有的文案资料进行收集和调查，或通过访问、发放问卷等方式直接与被调查者交流并收集信息，亦可通过观察被调查者而收集相关资料。人员采集时应注意控制调查误差。机器记录主要是采用扫描数据的方式收集信息。

　　第二步，数据处理与分析。

　　所采集的数据大多是分散的、零星的甚至是不准确的，因此，首先需对大量的原始数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。具体可分为四个步骤：第一步，将数据资料分类，即按数量、时序、地域、质量分组;第二步，校验，即审查、验证数据是否正确，修订或剔除不符合实际的数据，确保数据的有效性;第三步，数据编码及录入，即为每一个问题及答案赋予一个数值代码，并将其录入计算机;第四步，编制图表，用表格或图形的形式表达数据信息，便于调研人员进行分析。

　　其次，对数据进行分析，即根据调研主题的要求运用科学的分析方法对数据进行分析，并由此描述和推断总体特征，揭示市场现象的发展变化规律及各种现象之间的相互关系。

　　(四)调研策划的结论阶段

　　第一步，撰写调研报告。

　　调研报告通常包括三种形式：数据型报告(提供调查所得的数据)、分析型报告(提供数据并进行分析)、咨询型报告(不仅提供数据及分析结果，还在此基础上提供解决方案)。

　　调研报告的基本结构由于调研主题的性质不同而有所差异，但大部分调研报告均包括三方面内容：前言、主体、附件，本章第三节将对此做详细介绍。

　　第二步，跟踪反馈。

　　为了更好地履行调查工作的职责，调研人员应持续关注市场变化情况，跟踪调查、总结经验，不断提高调研水平。主要包括以下内容：首先，检验调研方案是否符合实际;其次，总结调研过程中成功和失败的经验教训;最后，确定是否存在尚未解决的问题。

　　市场调研策划的内容

　　(一)宏观环境调研

　　宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治/法律、经济、社会/文化、技术、人文、自然等多方面因素。

　　1.政治/法律环境

　　政治/法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面内容。这些因素常常制约并影响着企业的经营行为，尤其是影响企业相对长时期的投资行为。

　　政治/法律环境调研主要调研国家的政治主张、政治形势及变化情况;掌握国家关于产业发展、财政、金融、税收、外贸、消费等方面最新颁布的政策、方针、规划等纲领性文件;了解国家法律、法规、条例的变化情况等。

　　2.经济环境

　　经济环境对任何类型企业的发展都是十分关键的因素，将直接影响企业未来的经济效益及发展方向。

　　经济环境调研主要调研国家或地区的国民生产总值(GDP)、产业发展状况、经济增长率、通货膨胀率、就业率、税率、利率、汇率，以及消费支出模式和消费结构的变化、储蓄、债务、信贷等，以掌握国家在一定时期内的经济政策、体制及形势。

　　3.社会/文化环境

　　社会/文化环境是影响企业营销的诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。

　　社会/文化环境调研主要调研整个社会的核心价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德及亚文化，了解人们的价值观、生活方式、文化素养，掌握某消费群体的构成及其购买动机、购买行为、购买心理等。

　　4.技术环境

　　技术环境调研主要调研企业所涉及的技术领域的发展情况、科技环境的变化、产品技术质量检验指针和技术标准等;了解新技术、新材料、新工艺、新产品的研发及问世情况;掌握国家科研技术发展的方针政策及规划;关注科学技术引领市场营销观念和营销策略的新变化等。

　　5.人文环境

　　人文环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场数量，有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。

　　人文环境调研主要对人口的增长情况、年龄结构、民族市场、家庭类型、受教育程度、人口地理迁移等方面进行调研。

　　6.自然环境

　　自然环境调研主要调研企业所处的地理位置、气候、资源、生态等自然情况，以及资源短缺、能源成本增加以及污染程度增加等生态状况。企业需要通过不断的调研，了解掌握自然环境的变化以策划制定适应企业发展的营销战略。

　　(二)行业及竞争状况调研

　　行业是企业最直接的外部环境，根据迈克尔·波特定义的五种竞争力模型，对行业及竞争状况的调研主要包括以下五种：

　　1.现有竞争者的竞争强度调研

　　考察现有竞争者的竞争强度应考虑从以下几方面进行调研：

　　(1)行业成长率高低。若较高，则市场竞争激烈。

　　(2)退出壁垒高低。若较低，则竞争激烈。

　　(3)竞争对手的数量和规模。若数量较多、实力较强，则竞争激烈。

　　(4)转换成本高低。若较高，则竞争激烈。

　　(5)差异化程度。若较低，则竞争激烈。

　　(6)行业是否具有高额的战略利益性。若具有，则竞争激烈。

　　2.进入威胁调研

　　考察进入威胁应考虑从以下几方面进行调研：

　　(1)行业内是否形成规模经济。若未形成，则进入威胁大。

　　(2)行业内是否具有成本优势。若不具有，则进入威胁大。

　　(3)行业内产品差异化程度。若差异化程度低，则进入威胁大。

　　(4)行业内资金密集程度。若不属于资本密集型，则进入威胁大。

　　(5)行业内转换成本高低。若较低，则进入威胁大。

　　(6)新竞争者是否拥有独特的分销渠道。若拥有，则进入威胁大。

　　3.替代威胁调研

　　考察替代威胁应考虑从以下两方面进行调研：

　　(1)替代品的性价比高低。若较高，则替代品的威胁大。

　　(2)替代品是否来自高盈利产业。若是，则替代品的威胁大。

　　4.购买者的价格谈判能力调研

　　考察购买者的价格谈判能力应考虑从以下几方面进行调研：

　　(1)是否为集中或大批量购买。若是，则其价格谈判能力强。

　　(2)所购买产品占成本的比例大小。若比例较大，则其价格谈判能力强。

　　(3)所购买的产品是标准化产品还是差异化产品。若为标准化产品，则其价格谈判能力强。

　　(4)购买者的转换成本高低。若转换成本低，则其价格谈判能力强。

　　(5)购买者的盈利高低。若购买者盈利低，则其价格谈判能力强。

　　5.供应商的价格谈判能力调研

　　考察供应商的价格谈判能力应考虑从以下几方面进行调研：

　　(1)供应商集中化程度。若较高，则其价格谈判能力强。

　　(2)供应商被替代程度。若较低，则其价格谈判能力强。

　　(3)是否为供应商的主要客户。若非主要客户，则供应商的价格谈判能力强。

　　(4)供应商所提供的产品对行业的重要程度。若重要，则其价格谈判能力强。

　　(5)供应商所提供的产品的差异化程度。若较高，则其价格谈判能力强。

　　(6)供应商的前向一体化能力。若较高，则其价格谈判能力强。

　　(三)市场供求状况调研

　　1.市场需求调研

　　对市场的需求状况进行的调研主要包括以下三方面内容：

　　第一，了解市场需求总量，包括现实需求量和市场潜量，并对市场潜量(市场潜量是指当企业的营销努力达到无穷大时的市场需求量)进行重点分析，明确各细分市场及目标市场的需求量、销售量及市场饱和点;

　　第二，研究市场领导者、主要竞争对手以及本企业的市场占有率、在行业中所处的市场地位及变化情况，明确本企业的发展目标及方向;

　　第三，掌握消费者的需求结构及消费行为，明确消费者对同类商品不同规格、不同款式等的需求状况，了解消费者的购买心理、购买动机、购买模式及购买习惯等，分析影响其购买决策的主要因素。

　　2.市场供给调研

　　对市场的供给状况进行调研主要包括以下三方面：

　　第一，调研商品的供应源，了解市场上同类商品的供应企业在数量、分布、规模、供应能力及提供商品的质量等方面的实际情况，并将其与企业目前的供应情况相对比;

　　第二，分析商品供应结构，即市场同种商品不同规格的供应比例，调查企业当前目标顾客的需求结构是否能够被有效满足;

　　第三，评价企业目前供货商的供应能力及与企业合作的态度、诚意及可靠性，明确判断企业所需的资源是否具有长期、稳定的供应保障。

　　(四)企业内部调研

　　1.企业发展战略及使命

　　2.企业内部资源

　　3.企业业务组合及相互关系

　　4.既往业绩与成功关键要素

　　(五)营销组合调研

　　营销的核心即为4Ps，因此进行市场调研策划应从营销组合入手，掌握产品、价格水平、促销、销售渠道的情况，以便更好地了解产品的优势及劣势。

　　1.产品调研

　　产品调研主要是针对产品策略的现状进行验证性研究。即掌握产品的设计、功能、特点、用途、实用性、方便性、安全性等属性，以及产品的外观、包装、商标及产品线、产品组合、品牌等的设计与决策;认清产品的服务水平及目标受众的满意程度;了解产品所处的产品生命周期阶段、销售利润率及贡献率。

　　2.价格调研

　　价格调研具体包括：了解价格的供给和需求弹性以及国家价格政策，明确企业的定价方法、定价策略及竞争者和替代品的价格水平，掌握新产品的定价原则;研究目标市场对本企业产品价格水平的反应程度。

　　3.渠道调研

　　进行渠道调研主要考虑以下三方面：第一，明确企业现有的分销网络覆盖范围及建设情况，研究并分析物流成本和渠道竞争状况，掌握各渠道环节的价格折扣及促销情况;第二，了解经销商的规模、销售量、分销能力和手段、口碑等，获得其对本企业产品、品牌、营销方式的反馈意见，充分掌握竞争者和经销商的信息;第三，研究零售终端店铺的特点，明确企业各品牌的销售业绩以及消费者的态度和认知程度。

　　4.促销调研

　　进行促销调研主要考虑以下四方面：第一，开展广告效果调查，即研究何种形式广告最受欢迎，何种媒体传播效果最好，何时做广告效果最佳，同时研究竞争者的广告策略;第二，研究推销人员的素质、能力、技巧、业绩情况，分析企业人员推销的效果及适合的策略;第三，总结销售促进的力度、策略、效果及成功或失败的经验;第四，掌握企业公共活动的内容、宣传措施和策略对产品销售量及企业形象的影响程度，并衡量公共关系的效果。

　　市场调研的方法

　　(一)文案法

　　文案法，又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。

　　1.文案法的资料来源

　　文案法的资料来源于两个方面：内部资料和外部资料。

　　(1)内部资料。

　　内部资料是指企业生产经营活动的各种记录，企业内部的数据库为收集二手资料提供了很好的一个起点，包括以下几个方面：

　　1)物资供应资料。　　　　　　2)生产资料。

　　3)销售资料。　　　　　　　　4)统计资料。

　　5)财务资料。　　　　　　　　6)市场环境资料。

　　7)其他资料。

　　(2)外部资料。

　　外部资料是企业能找出的多种的外部信息资源，如商业机构、市场营销研究公司、行业协会、计算机数据库、新闻媒体和政府资源等，具体来源如下：

　　1)国际组织、国家统计机关及各级政府主管部门公布的有关统计资料。

　　2)各种专业调研机构、经济信息中心、信息咨询机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息和有关行业情报，以及国内外行业文献，各企业的年度报告、财务报告等。

　　3)国内外相关书籍、文献、杂志、咨询报告等所提供的资料。

　　4)有关生产和经营机构发布的资料。

　　5)各种国际组织、使馆、商会和国内外博览会、展览会、交易会、订货会以及专业性、学术性经验交流会。

　　6)各种电视台、电台。

　　7)各种门户网站。

　　2.文案法调研的步骤

　　图3-4　文案法调研的步骤

　　3.文案法的优缺点

　　文案法的优点主要表现在以下几个方面：

　　(1)调研人员只需要花费较少的时间和费用就可以获得有用的信息资料;

　　(2)文案法调研可以不受时间及空间的限制，通过文案法调研不仅可以获得有价值的历史资料，还可以收集到比直接调研范围更广泛的多方面资料;

　　(3)文案法调研收集到的资料都是书面形式的，因此不受调研人员和被调查者主观因素的影响，反映的信息内容更为真实而客观。

　　文案法的缺点如下：

　　(1)文案法调研的资料都是历史记载，随着时间的推移和市场环境的变化，这些文案资料难免会过时，丧失资料的时效性和可信度;

　　(2)文案法调研的内容大多数情况是为其他调研目的而做，与目前的营销策划项目要求存在差别，因此需要针对本次调研主题进一步加工处理;

　　(3)某些文案资料在印刷、翻印、转载、翻译的过程中，有时会以讹传讹，造成很大的谬误;

　　(4)文案法调研资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，这在一定程度上限制了文案法的使用率。

　　(二)观察法

　　观察法，是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。

　　1.观察法的类型

　　(1)顾客情况观察法。

　　是指调研人员在商店中秘密观察、跟踪、记录顾客的行为和举止，并将观察记录的结果汇总，总结出顾客的消费行为、偏好、心理特征等;

　　(2)环境观察法。

　　环境观察法属于直接观察法，又称 “神秘购物法” 或 “伪装购物法”，是指调研人员装扮成普通顾客介入消费活动之中，收集有关商店、雇员与顾客的信息资料的一种方法。

　　(3)痕迹观察法。

　　痕迹观察法属于间接观察法，是指调研人员通过观察被调查者留下的实际痕迹，获取某方面信息的一种方法。如通过顾客意见簿、回执单等可以了解市场的反应，收集一些难以直接获取的可靠资料。

　　(4)仪器观察法。

　　仪器观察法属于间接观察法，由于很多场合并不适用或需要调研人员亲临现场，因此需要通过流量计数器、录音机、照相机、摄像机、红外线探测器、IC卡智能机及其他监听、监视设备对被调查者进行观察。

　　2.观察法的优缺点

　　观察法的优点：

　　(1)能够客观、真实地反映被调查者行为;

　　(2)不存在被拒绝或不配合的现象;

　　(3)有利于排除语言或问题理解等方面的误差;

　　(4)简便、易行、灵活性强;

　　(5)不干扰被调查者。

　　观察法的缺点：

　　(1)调查耗时长、费用高;

　　(2)只能观察到表面现象和外在行为，无法观察被调查者的内在动机及产生行为的原因;

　　(3)对调研人员的素质及业务水平要求高;

　　(4)调研人员不能对被观察者进行必要的控制。

　　3.观察法的适用情况

　　(1)消费者偏好调查。

　　(2)商场经营环境调查。

　　(3)品牌调查。

　　(三)问卷法

　　问卷法是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调查者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是目前为止市场调研中收集原始数据最常用的方法。

　　1.调查问卷的结构

　　(1)标题。

　　(2)问候语与填表说明。

　　(3)正文。

　　(4)被调查者背景资料。

　　(5)调研人员资料及问卷编号。

　　(6)结束语。

　　2.调查问卷的设计与制作流程

　　第一步，明确调研目的及信息来源。

　　第二步，确定问卷类型及抽样方式。

　　第三步，明确需要获得的信息。

　　第四步，设计问题。

　　第五步，将问题排序。

　　第六步，修改与完善问卷。

　　第七步，排版与印刷。

　　3.问卷法的特点

　　(1)样本代表性较好。

　　(2)标准化的程序。

　　(3)以报告为依据的测量方法。

　　(4)以收集定量数据为主。

　　(5)有限的操控和控制。

　　(四)访问法

　　访问法，又称询问法，是指调研人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。常用的方法包括以下三种。

　　1.人员面谈访问法

　　人员面谈访问法，是指调研人员面对面地向被调查者询问有关问题，以获取相关信息资料的一种方法。

　　人员面谈访问法的优点：回答率高;能够当场解释和核实;调查对象不易受到外界的干扰;可以补充观察;样本代表性好。

　　人员面谈访问法的缺点：费用高，收集数据的速度慢;调研人员和被调查者都会对人身安全有顾虑;调研可能受调研人员偏差的影响，调研结果与调研人员的业务水平、表达能力、工作责任感等有很大关系。

　　2.邮寄访问法

　　邮寄访问法，是指调研人员将预先设计好的问卷以邮寄的方式送至被调查者手中，并请被调查者按照要求将问卷完成后寄回，从而获取信息资料的方法。

　　邮寄访问法的优点：成本低，操作简单;无调查者偏差，私密性好，不直接侵犯被调查者的隐私;不要求当场回收问卷，因此没有时间压力，可以给被调查者足够的时间思考或查阅相关记录。

　　邮寄访问法的缺点：回答率低，收集数据的速度慢，有时被调查者只回答部分问题; 另外，由于无法当场核实，对问卷填写环境缺乏控制，可能会出现他人代答的情况，影响数据的质量。

　　3.电话访问法

　　电话访问法，是指调研人员以拨打电话的形式与被调查者进行沟通、交谈并获取有关信息资料的一种方法。

　　电话访问由于不存在交通问题，当被调查者非常分散时可以大大节约时间及交通费用，收集数据的费用较低，速度较快;还可以直接进行电话监听和录音，便于现场监控和问卷审核。

　　电话访问法的缺点：回答率逐年下降，目前一般商业调查的拒访率非常高;访问还可能中途终止，导致不完整问卷的产生;另外，电话访问所用问卷的长度和深度有限，不适合复杂的或开放性问题;同时也存在一定程度的调研人员偏差。

　　(五)实验法

　　实验法是指调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素;而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对被调查者的影响程度;最后对实验结果进行总结、分析、判断的一种方法。

　　1.常用的实验法

　　(1)实验室实验法。

　　(2)自然实验法。

　　(3)新产品的区域试销。

　　(4)模拟实验。

　　2.实验法的步骤

　　(1)依据调研主题提出研究假设，并设定自变量。

　　(2)进行实验设计，确定实验方法。

　　(3)选择并确定实验对象。

　　(4)实施实验。

　　(5)总结实验结果，得出结论。

　　3.实验法的优缺点

　　优点：方法科学、比较实用;能够获得比较真实的信息资料，实验结果具有较强说服力、价值高;能够排除人们的主观偏差;可探索不明确的因果关系。

　　缺点：实验周期长、调研费用高;实验情况不易保密，竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果;样本或实验区域的选择较困难;影响市场变化的因素很多难以人为控制，必然会影响实验结果的准确性。

　　市场调研方法选择的影响因素

　　通常而言，选择市场调研方法时要考虑如下因素。

　　(一)收集市场信息的能力

　　(二)调研费用

　　(三)调研时间的长短

　　(四)对样本的控制程度

　　(五)对调研人员效应的控制程度

　　市场调研报告的内容与格式

　　一般而言，市场调研报告由前言、主体、附件三部分构成。

　　(一)前言

　　1.封面

　　通常包括以下四方面内容：第一，标题，要尽可能提供有关报告的目的和内容的信息;第二，委托单位的名称，即为哪个单位或个人提供调研服务;第三，调研机构的名称(可以添加地址、电话、传真、电子邮箱等联系方式);第四，呈送调研报告的日期。

　　2.授权书

　　授权书是客户在调研项目正式开始前写给调研人员或调研机构的信函，详细说明了客户对调研人员的要求。

　　3.目录

　　4.执行性摘要

　　这部分主要阐述市场调研的基本情况，是对调研报告主体部分的高度概括和总结，是整个报告的必读部分，为忙碌的管理者及委托单位提供了预览条件。

　　(二)主体

　　主体是市场调研报告最重要的部分，是对调研资料的统计分析结果所进行的全面而准确的论证。

　　1.引言

　　介绍实施调研的背景(如项目来历、对企业及市场现状和调研方法简单描述等)、参与调研的人员和单位，向相关个人及单位致谢，也可以对报告中每一部分内容及相关联系进行简单介绍。

　　2.分析与结果

　　此部分是调研报告的正文部分，也是最核心的部分，应按照一定的逻辑顺序进行陈述(通常包括项目的市场背景分析、原因分析、利弊分析和预测分析)，并配合文字、表格、图形等展示分析的全过程，得出调研结果。

　　3.结论及建议

　　此部分是调研报告的关键部分，也是最吸引人之处;是今后的行动指南，也是调研机构对整个调研项目的总结。

　　4.调研方法

　　此部分主要介绍调研的研究类型及研究目的、总体及样本的界定、资料收集方法(文案法、访谈法、问卷法等)和调查问卷的一般性描述及特殊类型问题的讨论，以及对特殊性问题的考虑，以增强调研的可靠性。

　　5.局限性

　　任何调研都难免受样本界定误差或随机误差的影响，同时又受时间、预算、资源或其他条件的约束和限制，使调研结果产生不同程度的误差现象，因此应诚实而客观地指出研究的局限性，防止对研究结果的曲解和误用。

　　(三)附件

　　调研报告主体没有提及的一些非必需、但对读者可能有参考价值的内容，可以作为附件附在主体的后面，它是对调研报告主体的补充或更详尽的说明。

　　1.调查问卷及说明

　　2.数据统计图表及详细计算与说明

　　3.参考文献及资料来源索引

　　4.其他支持性材料

　　注意事项

　　第一，论证部分必须与市场调研的主题相符合;

　　第二，调研报告要突出重点，切忌面面俱到、事无巨细地进行分析，由于图、表等视觉工具能够直观地显示出所要陈述的内容，增强调研报告的可读性，因此应适当选用多种不同类型的图表;

　　第三，调研报告要具有可读性，文字要简练、 自然流畅、用词恰当，逻辑要严谨、思维层次分明，内容的组织要安排有序;

　　第四，调研报告篇幅恰当，要根据调研目的和调研内容确定调研报告的长短，一份优秀的调研报告应该是简洁、有效、重点突出，避免篇幅冗长;

　　第五，调研报告内容要具有公正性，要完整报告研究的结果，不应略去或故意隐瞒所知事实。

　　市场调研报告中图表的运用技巧

　　(一)表

　　1.基本结构

　　(1)编号和总标题。

　　(2)横栏标题。

　　(3)纵栏标题。

　　(4)数据资料。

　　(5)表末附注。

　　2.表的分类

　　(1)简单表。

　　简单表是指主词未经任何分组的一种统计表，是对原始资料进行初步整理所采用的一种表格形式。它通常用于表现三种数列资料，即时间数列、空间数列和指标数列，即主词是按照时间顺序、空间顺序或指标名称进行排列的。例如表3-3、表3-4、表3-5。

　　表 3-3　某省交通运输业企业工业增加值率的变化　单位：%

　　年份 工业增加值率

　　2016 年 25.23

　　2017 年 26.04

　　2018 年 25.83

　　表 3-4　2018年各省工业增加值比较　单位：亿元

　　省(市)名称 工业增加值

　　A 7 086.4

　　B 6 498.3

　　C 6 447.5

　　表 3-5　某省装备制造业主要指标

　　指标 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年

　　工业总产值(亿元) 1 071.62 1 173.92 1 340.51 1 728.84

　　企业单位数(个) 1 965 1 847 1 880 2 157

　　销售收入(亿元) 1 030.1 1 103.47 1 283.94 1 665.02

　　(2)分组表。

　　分组表是指主词按照某一标志进行分组的一种统计表，包括按品质标志分组的品质分布数列和按数量标志分组的标量数列，示例分别见表3-6 、表3-7。

　　表3-6　2018年手机市场份额统计　单位：万台

　　生产商 销售量 市场份额

　　国内 4 780 47.8%

　　国外 5 220 52.2%

　　合计 10 000 100%

　　表 3-7　某地区手机销量

　　手机单价(元) 数量(台) 比率(频率)

　　1 000以下 1 738 30.4%

　　1 000～2 000 2 359 41.2%

　　2 000～3 000 1 096 19.1%

　　3 000～4 000 328 5.7%

　　4 000～5 000 179 3.1%

　　5 000以上 27 0.5%

　　合计 5 727 100%

　　(3)复合表。复合表是指主词按照两个或两个以上的标识进行复合分组的一种统计表，见表3-8。

　　表3-8　2018年手机销售量对比　单位：万台

　　属性 数量 档次

　　中低档(3 500元以下) 高档(3 500元以上)

　　国产 4 780 3 690 1090

　　国外 5 220 3 762 1458

　　合计 10 000 7 452 2 548

　　3.设计表格的技巧及注意事项

　　(1)表的各类标题应简明、清楚，并能够确切地反映资料的内容、时间及属地。

　　(2)横栏和纵栏通常是先列各项目后列总体，内容不宜罗列过多。

　　(3)表中数字的排列要整齐、美观。如果出现相同数据必须填写，不能在表中出现“同上”“同前”等字眼;没有数据的一律用“一”填写;缺乏数据的一律用“… …”填写。

　　(4)若表中数据使用一种计量单位时，在表头注明单位即可;若计量单位不统一，则分别在主词栏和宾词栏标注。

　　(5)表式为开口式，即表的左右两端不封闭，上下两端划粗线或双线。若表内有两个或两个以上不同的内容，要用粗线或双线隔开。

　　(6)引用他人资料来源要在表的下端注明“资料来源”;对于无法并入表格中的内容应用脚注说明，通常位于表格下方“资料来源”的上方。

　　(二)图

　　1.柱状图

　　柱状图是指用柱形、条形或锥体的高低来显示离散型变量的次数分布图，通常是用于显示观测变量的单值分组次数分布。示例如图3-6所示。

　　图3-6　曼彻斯特球队获胜次数统计

　　2.直方图

　　直方图是指用直方条来描述持续变量的频数分布的条图，其横坐标是变量的取值，竖条的高度代表与之对应的相对或绝对频数。直方图与柱状图相似，但有根本区别。前者适用于连续型变量及组距分组次数分布(示例如图 3 -7 所示);后者适用于离散型变量及单值分组次数分布。

　　图 3-7　直方图示例

　　3.饼图

　　饼图是一个被分成许多部分的完整的圆，每一部分代表某一变量所占整体的百分率，适合用于表示定类变量的百分比构成，通常图中不同颜色的面积大小反映某类别在总体中所占的百分比。示例如图3-8所示。

　　图3-8　2016年一季度青岛新建住宅区域成交套数统计

　　4.折线图

　　折线图是在直方图的基础上，用折线连接各条形的顶边中点，并在直方图中最低组之前和最高组之后各延长半个组距，并交于横轴。示例如图3-9所示。

　　图3-9 折线图示例

　　5.曲线图

　　曲线图是由坐标系上的数据点间的连线构成，主要用于显示连续型变量的次数分布和事物的分布或发展趋势。示例如图3-10所示。

　　图 3-10 成果曲线图

　　6.散点图

　　散点图是用一个个点在坐标系中显示数据，主要用来观察变量之间的相关关系，也可用来显示时间变化趋势。示例如图3-11所示。

　　图3-11　散点图示例

　　(三)其他可视图

　　1.流程图

　　流程图用于描述某一过程的基本步骤、主要组成部分及其相互之间的关系，使读者对于复杂的过程一目了然。示例如图3-1 2所示。

　　图3-12　流程图示例

　　2.象限图

　　象限图是进行产品或品牌属性分析时常用的工具。示例如图 3-13所示。

　　3.照片

　　照片是用于描绘实际内容的一种可视图方式，可以再现事情发生时的情景。在产品展示、经营场所展示、房地产选址环境等情况下需要使用照片。

　　战略的含义

　　在管理学中，战略具有六个特性：第一，需要高层进行管理决策;第二，需要企业投入较多的资源;第三，会影响到企业的长期发展;第四，具有前瞻性;第五，对企业的全局会产生影响;第六，需要考虑企业的外部环境。

　　企业战略的层次

　　企业的战略有三个主要的层次，分别为公司战略，经营单位战略和职能部门战略。三者相互联系，又有一定的区分。三种层次的战略关系如图4-1所示。

　　图4-1　企业战略的主要层次

　　营销战略策划的流程

　　营销战略策划是对企业营销战略的谋划和规划。企业的营销战略策划要注意与公司战略以及自身所在的业务单位战略相联系。营销战略策划的程序包含以下四个步骤：第一，SWOT分析，即对企业的机会、威胁、优势、劣势进行内外部环境分析;第二，市场细分(Segment)，即将市场按不同属性分为多个消费者群体;第三，目标市场选择(Target)，即选择其中的一个或几个细分市场作为目标消费者群体;第四，市场定位(Position)，即建立并传播本企业产品的关键特征与利益。简单来说，基本营销战略策划就是“SWOT分析+STP战略”。

　　SWOT分析

　　SWOT分析是指对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)进行综合分析与评价，从而选择最优企业战略的一种方法。

　　外部的机会与威胁分析

　　(一)外部环境因素

　　外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素包括政治/法律环境、经济人口环境、社会/文化环境、技术环境、自然环境;行业环境因素包括供应商、顾客、竞争者、社会公众。外部环境因素如图4-2所示。

　　图4-2　外部环境因素

　　(二)机会与威胁分析

　　1.机会分析

　　机会分析是指企业通过分析外部环境，找出有利于企业发展的环境机会。通常可以根据机会的潜在吸引力和成功可能性两个因素对外部环境进行评价，具体如图4-3所示。

　　第一类机会：潜在吸引力大、成功可能性高，企业应充分把握。

　　第二类机会：潜在吸引力大、成功可能性低，企业应慎重对待。

　　第三类机会：潜在吸引力小、成功可能性高，企业应慎重对待。

　　第四类机会：潜在吸引力小、成功可能低，企业无须考虑。

　　2.威胁分析

　　威胁分析是指企业通过分析外部环境的变化，发现不利于企业发展的威胁。通常可以根据威胁的严重性和发生的可能性两个因素对环境威胁进行评价，具体如图4-4所示。

　　第一类威胁：对企业的威胁较大，且发生可能性较高。企业应高度重视并尽力化解，一方面，要密切关注其发生的概率;另一方面，应建立一套完善的反应机制。

　　第二类威胁：对企业的威胁较大，但发生可能性较低。企业应建立一整套完善的预警机制，而不应忽略威胁的存在性。

　　第三类威胁：对企业的威胁较小，但发生可能性较高。企业不应忽视并要及时解决。

　　第四类威胁：对企业的威胁较小，且发生可能性较低。企业需要关注其发展动向。

　　3.综合分析

　　企业通常利用机会与威胁的综合分析，评价某项业务的类型，具体如图4-5所示。

　　冒险环境：外部的机会较大，但威胁较大。企业应权衡机会与威胁，慎重考虑。

　　理想环境：外部的机会较大，并且威胁较小。企业应重点发展。

　　困难环境：外部的机会较小，但威胁较大。企业可以考虑撤出该业务。

　　成熟环境：外部的机会较小，并且威胁较小。企业可视具体情况适当发展。

　　内部的优势与劣势分析

　　内部环境的分析包括对生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力等进行打分，从而评价企业内部的优势与劣势。

　　其中内部的优势是指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争制胜的因素。它包括企业内部存在的、有利于促进企业生产经营发展的、相对于竞争对手而言所具有的优势资源、技术、产品以及其他方面的特殊能力。

　　而内部的劣势是指企业自身在生产经营过程中所形成的、对企业生产经营活动具有不利影响的因素。

　　SWOT综合分析

　　SWOT综合分析的目的就是找出企业的优势、劣势、机会、威胁，从而制定出适合企业发展的战略。首先企业可以根据自身的内外部环境，绘制SWOT战略列表。然后根据战略列表的内容，选择适合企业当前状况的某一战略。

　　(一)战略列表

　　SWOT综合分析及战略表如表4-1所示。

　　表4-1　 SWOT综合分析及战略表

　　优势 (S)

　　1

　　2

　　3

　　…. 劣势 (W )

　　1

　　2

　　3

　　….

　　机会 (O)

　　1

　　2

　　3

　　…. SO战略

　　发挥优势

　　利用机会

　　….. WO战略

　　克服劣势

　　利用机会

　　….

　　威胁 (T)

　　1

　　2

　　3

　　…. ST战略

　　利用优势

　　回避威胁

　　…. WT战略

　　克服劣势

　　回避威胁

　　…..

　　(二)制定战略

　　(1)SO战略：又称扩张战略，适合于企业自身优势明显，并且外部机会较大的情况。在这种环境下，企业应发挥自身优势、利用外部环境机会。通常企业应采取集中现有资源、扩张该项业务的方式，加速企业发展。

　　(2)WO战略：又称防卫战略，适合于企业自身存在劣势，但外部机会较大的情况。企业应克服自身劣势、利用环境机会。一方面努力克服自身劣势，另一方面可以利用与优势企业合作等方式抓住机会。

　　(3)ST战略：又称分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。在这种情况下，企业应利用自身优势、回避环境威胁。通常是采取多元化经营分散风险，或通过并购增强自身实力，形成规模效应，从而提高抗风险能力。

　　(4)WT战略：又称退出战略，适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。企业应克服劣势、回避威胁。在这种艰难的处境中，企业通常是选择退出该行业，将资金投入更具吸引力的业务或行业。

　　市场细分

　　所谓市场细分，就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程。每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体;所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分。由于企业资源的有限性以及市场需求的无限差异化，市场细分成为企业营销战略策划的关键环节。

　　(一)市场细分的标准

　　1.消费品市场细分标准

　　消费品市场的需求差异主要体现在四个因素上，分别为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。因此对消费品市场进行细分也主要可以依托上述四个因素进行，即地理细分、人口细分、心理细分和行为细分;每个因素中又有很多小的细分因素，如表4-2所示。

　　表4–2　 消费品市场细分

　　细分标准 细分变量

　　地理因素 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等

　　人口因素 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、国籍、种族等

　　心理因素 社会阶层、生活方式、个性特征等

　　行为因素 购买时机、追求利益、使用程度、使用率、忠诚程度、购买准备阶段和态度等

　　2.工业品市场细分标准

　　(1)宏观市场细分。

　　常见的宏观细分变量包括企业所处的行业、规模，企业所在的区域、省市，以及企业购买类型等。宏观细分变量的叠加或组合可以构成二维或三维的细分市场。

　　(2)微观市场细分。

　　企业常用的微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、采购的重要性以及企业的革新性等。在企业的营销实践中，宏观细分变量与微观细分变量的叠加或组合构成的区划所确定的子市场，往往能做到对企业目标顾客的全面覆盖。

　　(二)市场细分的方法

　　1.单一变量因素法

　　单一变量因素法是指根据消费者的某一特征进行市场细分，例如，根据“性别”将服装市场分为男性市场和女性市场，根据年龄将图书细分为婴幼儿读物、青少年读物等。当然在现实中，由于单一变量因素对消费者的特征反映往往是比较粗糙的，因此，更多的企业会采用后两种方法进行市场细分。

　　2.多变量因素组合法

　　多变量因素组合法是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。例如，根据“档次”(低端、高端)和“年龄”(青年、中年、老年)将化妆品市场分为2×3=6个子市场，如图4-6所示。

　　3.系列变量因素法

　　系列变量因素法是根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据而进行的市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的营销策略。

　　如图4-7中，某保健生产企业，按地理位置(城市、农村)、性别(男、女)、年龄(老年、中年、青年、少年)和心理诉求(健康、美丽、实用)等变量因素进行市场细分，而选择了农村中追求健康的老年女性市场。

　　图4-7　保健品市场细分：系列变量因素法

　　在对市场进行细分时，企业要注意并非选用的细分标准越多越好，也并非将市场细分得越细越好。市场细分的程度越大，每个细分市场的容量就越小，这对企业来说可能面临着可盈利性的问题。

　　(三)市场细分的原则

　　对市场细分要素的选择要符合企业的实际需求。除此以外，细分市场还应该满足以下四方面的要求：

　　第一，可衡量性，即细分市场的规模、消费能力以及其他相关特性能够被企业测量并比较。

　　第二，可盈利性，即细分市场要有足够的消费者或消费能力，使企业有获利的可能。

　　第三，可进入性，即细分市场是企业能够借助营销手段进入的。一方面，有关产品的信息可以通过相关的媒介，如大众媒体等，顺利传递给该细分市场的大部分消费者;另一方面，企业能够借助自身的分销渠道，在一定的时间内，将产品实际投放到该市场。

　　第四，差异性，即不同细分市场的消费者对相同的营销组合会有不同的反应，否则该细分对于企业而言就没有任何意义了。同时，企业也需要有针对不同细分市场分别策划不同营销组合的能力，否则，该市场细分也没有任何意义。

　　(四)市场细分的程序

　　第一步是确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。

　　第二步是进行具体细分。

　　第三步是评估细分结果。

　　图4-8 市场细分程序

　　目标市场选择

　　所谓目标市场，是指企业所选定的作为其主要服务对象的一个或几个有利可图的细分市场。具体选择目标市场的过程主要包括两个方面的内容：一是评价细分市场，二是选择目标市场。

　　(一)评价细分市场

　　主要评价标准有三个：

　　(1)细分市场的吸引力。即评价该市场的规模、成长率、盈利率、竞争强度、风险性等因素，同时考虑该细分市场是否具有足够的市场需求以及购买力。

　　(2)企业自身的资源。评价细分市场不仅依靠市场吸引力指标，还应该衡量企业的自身资源能否适应该细分市场的要求。

　　(3)企业发展的战略目标。评价细分市场还要考虑该细分市场是否与企业的长期发展目标相一致。

　　(二)选择目标市场

　　在对细分市场进行评价后，可从以下五种模式中选择一种。

　　(1)密集单一市场：是指企业从所有的细分市场中选择一个细分市场，并生产、提供单一产品，服务于该单一市场，进行集中营销，有时也称补缺营销。这是最简单的一种目标市场选择模式，其优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能实现其规模效益。但是，过分集中往往意味着较高的风险。例如，卡巴兔牙膏在进入市场的初期只生产一种可食用儿童牙膏，这就属于密集单一市场模式。

　　(2)产品专门化：是指企业向不同类型的市场提供同一种产品，例如，高通公司为市场上不同档次的消费者提供同种但层次或级别不同的手机芯片。产品专门化有利于企业在生产方面产生协同效应，即使用同种生产能力满足不同市场的需求，可以在一定程度上降低成本，提高效率。产品专门化的主要问题往往来自生产方面。例如，如果出现一项新的技术，使企业过去的生产技术过时的话，那么该企业的生存就会面对很大的威胁，还有，如果企业用于生产的某一原材料受到限制的话，企业也会面临很大的生存困境。

　　(3)市场专门化：是指企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求。例如，很多奢侈品企业为其顾客提供各种产品，包括衣服、裤子、套装、鞋、皮包等。市场专门化有利于企业在营销方面产生协同效应，即使用同一种营销能力，满足同一市场的不同需求。市场专门化能够有效分散企业的经营风险，然而过度集中于某一市场，易受该市场需求变化的影响。因此，这种模式的主要威胁来自市场。如该企业服务的市场由于某些原因出现了萎缩，那么企业的生存和发展就会受到巨大的影响;再如某出口企业的主要市场是美国，美国增加关税的行为会使得该企业的产品需求量大大减少，进而该企业就会面临很大的危机。

　　(4)有选择地专门化：是指企业从所有的细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场。例如，某服装企业生产不同种类的裤子服务于不同性别、年龄、阶级的市场。这种方法与密集单一市场相比，具有分散风险的作用，但是依托企业现有资源，很难产生协同效应。

　　(5)完全覆盖市场：是指企业生产各种不同的产品并有针对性地满足不同细分市场的需求，通常适用于实力雄厚的大型企业。需要注意的是，完全覆盖市场并非是不经过细分的盲目覆盖，而是在市场细分的基础上，有针对性地开展营销活动。例如，宝洁公司有针对性地为不同的顾客群体提供不同类型的清洁用品。在现实中，往往只有大公司才能采用这一目标市场进入模式。由于企业需要生产针对所有市场的所有产品，并分别进行营销活动，所以完全覆盖市场的风险最小，抵御市场不确定性的能力最强。不过要注意，实力不强的企业很难采用这一模式。另外，如果企业多方向发展，控制的难度会大大增加，会增加企业战略选择的难度。

　　(三)影响目标市场选择的因素

　　第一，产品和市场的同质化程度。

　　第二，产品的生命周期阶段。

　　第三，竞争者的状况。

　　第四，道德问题。

　　市场定位

　　市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。

　　首先，定位可以是企业采取的使产品或企业在消费者心目中留下某种独特的印象或形象的活动，不一定要改变产品本身的某些特质或功能;其次，定位既可以是针对特点产品或服务的定位，也可以是针对品牌的定位，还可以是针对某一企业或组织的定位;最后，从定位的角度看，企业的营销策略(4Ps)，不过是企业实现定位的不同方式。

　　定位的实质是差异化，而企业可以实现的差异化又分为实质性差异化和心理性差异化。实质性差异化可以通过产品的功能性特点或产品的设计制造体现出来;心理性差异化可以通过消费者感觉或印象差异化体现出来。定位本身更重要的不是对产品做什么，而是对消费者的头脑做什么。品牌就是差异化在这个时代的一种重要体现。

　　定位会从两个方面提高企业的盈利能力。一方面，定位为企业和产品带来了特色优势，这可以帮助企业降低其所面临的竞争，减轻价格竞争压力;另一方面，定位为企业后续的营销策略制定奠定了基础，使得营销组合有了明确的方向。

　　(一)定位的依据

　　(1)产品特性或种类，包含质量、功能、成分等多种属性。

　　(2)产品用途及使用场合。

　　(3)使用者类型。

　　(4)竞争状况。

　　(二)定位的方法

　　(1)迎强定位。企业选择靠近于强有力竞争对手的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合策略上差别很小。例如，耐克与阿迪达斯、高露洁和佳洁士、宝洁和联合利华等。

　　(2)避强定位。企业避免与目标市场上的强有力的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。例如，传音控股避开了传统手机厂商非常重视的欧美及中国市场，而将自身定位于满足非洲消费者需求。

　　(3)重新定位。企业采取一定的营销组合策略，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标顾客心中的形象。当产品在市场上的定位出现偏差或消费者偏好发生转变时，企业应考虑进行重新定位。例如，在美国市场的一些平民品牌，针对中国消费者的面子消费需求，在进入中国市场后，往往会提高自身的定位，如星巴克、哈根达斯等。

　　(4)为竞争对手再定位。为了向目标市场准确地传递产品或品牌的定位，可以考虑为竞争对手再定位。例如，美国A牌伏特加酒声称：“绝大多数的美国伏特加酒，看似俄罗斯制造，却是在印第安纳州劳伦斯堡制造。A牌与众不同，它是在俄罗斯制造的。”

　　(5)企业地位定位。企业强调自身在市场上的地位如销售额、市场占有率等，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，加多宝曾经在广告中宣传自己是全国销量第一的凉茶。

　　(三)定位的程序

　　1.确定定位对象

　　确定定位对象，就是企业需要明确是对什么进行定位。常见的定位对象有产品、品牌和企业。

　　2.识别定位属性的重要程度

　　识别定位属性的重要程度，就是弄清楚产品、品牌或者企业的哪些属性对消费者或用户的形象认知，能够明显地区别于竞争者。

　　3.选择定位方法

　　主要的定位方法有迎强定位、避强定位、重新定位、为竞争对手再定位和企业地位定位等。企业的实际定位方法选择要符合企业的总体战略，并能够适应外部环境，如竞争状况等。

　　4.评估定位

　　分析自己的市场地位与目标市场需求之间是否存在差距、差距的大小以及产生差距的原因是什么。然后，根据企业的定位评估，选择切实可行的定位战略。

　　5.执行定位

　　定位最后需要通过企业的营销策略来实现，并让顾客认同企业的定位。

　　企业识别系统的内涵与发展

　　企业形象整体系统也被称为企业识别系统，英文是Corporate Identity System，简称为CIS，即由一个企业区别于其他企业的标志和特征所形成的系统，体现了企业进行整体形象塑造的意识和追求，目的是在公众心中占据特定位置，进而树立独特的形象。它是企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理体系。

　　企业识别系统的构成

　　企业识别系统由三个部分组成，即理念识别系统(Mind Identity System， MIS)、行为识别系统(Behavior Identity System， BIS )和视觉识别系统 (Visual Identity System， VIS )，如图5-1所示。

　　图5-1　CIS的构成部分

　　(一)理念识别系统

　　理念识别系统是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念，主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识等。

　　(二)行为识别系统

　　行为识别系统是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式。其内容相当广泛，从企业活动的内容来看，主要包括对内和对外两个方面。对内的活动主要包括员工培训、礼仪规范、作业制度、生活福利、工作环境、管理模式、经营决策、生产研究等;对外活动主要包括市场调查和开发、产品开发、公共关系、促销活动、营销和广告、竞争战略等。

　　(三)视觉识别系统

　　视觉识别系统是一套传播企业理念和行为的可感知的要素，表现为静态的、具体化的识别符号。

　　企业识别系统的特征

　　(一)差异性

　　差异性是CIS的本质特征。

　　(二)传播性

　　(三)系统性

　　企业理念识别系统策划

　　(一)企业理念识别系统的构成

　　企业理念识别系统主要包括企业使命、企业经营思想、企业价值观等三个方面内容。

　　1.企业使命

　　企业使命是指企业存在的意义，即企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任，以及因此而从事的业务。企业使命为企业发展指明方向，也是企业确定目标和战略的前提，只有明确企业使命，才能持续激发员工的创造热情，并得到社会公众的接受和认可。

　　2.企业经营思想

　　企业经营思想是企业高层领导者的价值观和经营哲学在企业经营活动中的运用和体现，是企业经营活动的指导思想和基本原则。企业经营思想集中体现了企业的经营哲学、信念和道德规范，对全体员工具有强大的导向作用。因此，经营思想是企业理念识别系统的决定性因素，规定着其他识别系统要素的性质，是整个企业活动的灵魂。

　　3.企业价值观

　　企业价值观是企业理念识别系统的基础，是企业内部形成的、全体员工共同认可的对待客观事物的态度和观念。

　　需要强调的是，企业价值观的正确取向应该包括以下内容：第一，企业价值观是从高层决策者到基层员工的全体意志，而不是仅仅局限于高层决策者，只有全体员工形成共同一致的价值观，才能保证全企业上下步调一致;第二，企业价值观必须放在社会价值观中来考虑和对待，追求企业价值观绝对不能损害社会整体利益。

　　(二)企业理念识别系统的策划流程

　　1.分析企业形象现状

　　对企业形象现状的分析，包含了很多内容：

　　第一，进行企业形象调查，应该着力回答以下问题：

　　(1)与竞争对手相比，企业的形象地位如何?有何特殊形象?

　　(2)与竞争对手相比，企业美誉度如何?被赞美的内容是什么?被赞美的原因是什么?

　　(3)与竞争对手相比，消费者对企业品牌评价如何?企业形象在哪些方面影响企业的发展?

　　(4)同行业中，企业知名度如何?是否存在知名度错位?知晓程度有多深?

　　(5)从全社会来看，社会公众对企业的基本视觉要素和应用视觉要素设计的态度如何?哪些方面需要改进?

　　第二，分析企业经营状况，应该思考以下问题：

　　(1)与同行业相比，企业规模如何?企业利润如何?目前的优势和劣势是什么?

　　(2)与竞争对手相比，企业的市场地位如何?产品地位如何?营销情况如何?如何面对竞争对手的挑战?

　　(3)与竞争对手相比，企业收益性如何?未来盈亏趋势如何变动?现金流情况怎么样?财务状况如何?财务制度是否有缺陷?

　　第三，考察企业的信息传播渠道，需要回答以下问题：

　　(1)与竞争对手相比，在对外沟通上，企业最重要的识别项目是什么?现存识别系统有无问题?企业的专长在哪里?传播渠道的选择是否合理?如何改善?

　　(2)在对内沟通上，是否高效率?主要方法是什么?存在什么问题?如何改善?

　　第四，诊断企业现有理念，可以考虑以下问题：

　　(1)企业的使命是什么?企业的价值观念体现在哪些方面?企业经营思想包括哪些内容?最重要的经营理念是什么?最重要的经营方针是什么?

　　(2)企业如何制定各种发展战略?存在什么问题?

　　2.确定识别要素

　　企业理念识别的基本要素包括企业目标、经营战略、管理制度、组织制度、公共关系原则、企业道德等;应用要素包括企业信念、企业标语和口号、企业歌曲、企业座右铭、企业条例和守则等。

　　3.表述企业理念

　　—般来说，企业理念的表现形式有标语、口号、企业歌曲、企业座右铭、企业条例、企业守则、广告、建筑物设计、商品包装设计以及其他视觉应用系统等。

　　企业在进行理念表述时，还要注意方法。常用的方法有：

　　(1)厂名命名法，如“大庆精神”“鞍钢精神”“松下精神”等。

　　(2)人名命名法，如大庆油田的“铁人精神”、鞍钢的“孟泰精神”等。

　　(3)借物寓意命名法，如“火车头精神”、日本公司的“土拨鼠精神”等。

　　(4)概括命名法，如日本佳能公司的“三自精神”(自发、自治、自觉)。

　　(5)产品命名法，如沈阳风动机厂根据自己的拳头产品“凿岩机”敢于碰硬的特点，将该厂的企业精神命名为“凿岩机精神”。

　　4.测试企业理念识别系统

　　一般来说，需要解决以下问题：

　　(1)能否得到顾客的认同和理解?

　　(2)能否容易被社会公众所传播?

　　(3)企业目标与员工目标是否一致?

　　(4)能否获得了企业大多数员工的认同?

　　(5)能否符合企业实际情况?

　　(6)能否在企业生产经营活动中得到自觉体现?

　　(7)能否激励员工的工作热情?

　　(8)能否包容企业多年形成的优良文化?

　　(9)能否适应未来社会经济环境的变化?

　　5.实施企业理念识别系统

　　企业理念识别系统的实施过程包括两个方面内容：其一，要将理念渗透到组织与员工的行为中，即BIS策划;其二，要将理念渗透到企业的视觉标志中，即VIS策划。

　　企业行为识别系统策划

　　(一)企业员工行为规范策划

　　一般来说，员工的行为规范策划包括下述三方面。

　　1.员工行为准则

　　员工行为准则包括：工作程序、素质与修养和岗位纪律。

　　2.员工礼仪规范

　　员工礼仪规范主要包括两方面：一是仪容仪表，主要有服饰规范、外表形象规范、姿态规范和神态规范等;二是商业礼仪，主要有礼貌用语、见面礼节、欢送礼节、宴请要求、电话礼仪、登门拜访礼仪等;

　　3.员工环境设计与要求

　　员工环境设计与要求包括：第一，环境设计与维护;第二，环境的安全。

　　(二)企业制度策划

　　企业制度包括责任制度、工作制度和特殊制度，因此，企业制度策划也是在这三个层面上展开的。

　　1.责任制度

　　责任制度是企业加强内部管理的重要制度，也是衡量企业管理水平高低的重要标准。责任制度一般包括领导责任制度、职能部门责任制度和员工岗位责任制度等。其基本做法为：按照责权利相结合的原则，将企业的目标体系、各项任务以及保证目标和任务得以实现的各项措施，层层分解，落实到各级组织和个人，使整个企业能够分工协作，各部门独立工作却能共同实现企业目标。

　　第一，纵向责任。 第二，横向责任。 第三，监督责任。

　　2.工作制度

　　工作制度是企业对各项工作运行程序的管理和规定，是企业正常运转的必要保障。企业工作制度包括宏观制度和微观制度：宏观工作制度有管理体制、领导制度、工会制度、职代会制度、分配制度、奖惩制度、教育培训制度等;微观工作制度就是各职能部门的工作制度，包括人事制度、财务制度、计划制度、行政管理制度、生产管理制度、营销管理制度、技术与研发管理制度、设备与物资管理制度等。

　　3.特殊制度

　　特殊制度则是企业的特色制度，是企业文化中精神层面的体现，与一般制度相比，特殊制度更有利于企业塑造鲜明充实的形象，其中，有代表性的特殊制度有：员工评议制度、领导访问制度、对话制度等。

　　(三)企业风俗策划

　　企业风俗是企业长期继承、约定俗成的文化活动，包括节日、习惯、典礼、仪式等。企业风俗表现为风俗习惯和风俗活动。

　　企业视觉识别系统策划

　　(一)视觉识别系统的基本要素

　　1.企业标志

　　企业标志是企业的文字名称、图形及其组合的设计，按照其表现方式的不同，企业标志可以分为文字标志、图形标志、组合标志等。一般来说，企业标志的设计要经过以下几个程序：(1)明确理念，产生创意;(2)拟定设计要求，形成设计预案;(3)进行方案评估，选定企业标志;(4)根据企业标志，进行辅助设计;(5)进行设计制作。

　　2.企业名称

　　在设计企业名称时，一定要突出两个原则，即名称的设计要有个性、简短易记，这样才能利于传播。

　　3.企业标准字

　　标准字是将企业名称、品牌名称、广告口号等经过字体的选择和搭配、字间距、背景颜色、线条效果等设计和处理而形成的表现方式。

　　在设计标准字时，有以下几个要求：

　　第一，企业标准字应该与企业标志等视觉识别的其他要素相配合;

　　第二，企业标准字应该与经营范围及其产品相呼应，比如，香水、纤维制品等企业经常使用英文曲线;

　　第三，企业标准字应该具有独特性，但是一定要利于识别和记忆。

　　4.企业标准色

　　企业标准色是根据企业理念和产品特质等的需要而选定的代表企业形象的特定色彩。

　　在设计标准色时，要注意以下问题：

　　第一，企业标准色要有利于表现企业理念和企业形象，比如，可口可乐的红色代表了激情、青春和健康;

　　第二，企业标准色要考虑到不同颜色所产生的心理反应，比如，银色代表尊贵、纯洁，会让有一种安全、永恒的感觉;

　　第三，企业标准色要注意民族文化禁忌，比如，叙利亚人忌用黄色，他们认为它表示死亡;

　　第四，企业标准色要具有差异性。

　　5.企业吉祥物

　　企业吉祥物是为了强化企业形象而设计的企业造型和具体图案。

　　在设计企业吉祥物时，要充分考虑企业形象定位，还要考虑信仰和风俗问题，另外，还要注意企业经营范围和产品特性。

　　(二)视觉识别系统的应用要素

　　视觉识别系统的应用要素是指基本要素组合应用的传递媒体，主要包括办公用品、人员服饰、接待用品、交通工具、宣传用品、广告传播、环境设计、产品包装等。

　　(三)选择的依据

　　1.情趣性

　　2.独创性

　　3.艺术性

　　4.针对性

　　综上所述，企业视觉识别系统由基本要素和应用要素构成，如图5-2所示。

　　图5-2　企业视觉识别系统构成要素

　　企业识别系统导入的流程

　　一般来说，CIS的导入有五个步骤：企业实态调研、明确形象概念、展开设计内容、培训与宣传、监督与评估。

　　(一)企业实态调研

　　企业实态调研主要包括企业内实态调研和环境实态调研，这两种调研也被称为企业的内环境调研和外环境调研。

　　(二)明确形象概念

　　这个阶段的主要内容包括：成立CIS委员会，明确CIS策划的目的和导入重点，界定CIS的社会定位和市场定位，规定CIS策划的执行和评估方法，制定CIS策划的操作程序等。

　　(三)展开设计内容

　　这个阶段的设计内容主要包括经营理念、对内和对外的行为规范、基本视觉要素、应用要素、对外宣传和对内培训方案、CIS的执行和管理系统等。

　　(四)培训与宣传

　　培训与宣传即导入CIS的实施阶段，其重点在于将设计规划的识别系统制作成规范化、标准化和可操作的手册和文件，对内进行员工培训，对外宣传、发布CIS成果，并且建立CIS推进小组，对实施CIS进行系统化管理，这些是CIS方案是否具有执行力、方案能否顺利实施的主要内容。

　　1.对企业员工培训

　　2.对外发布展示CIS成果

　　3.成立CIS推进小组

　　(五)监督与评估

　　企业识别系统导入的模式

　　一般来说，企业导入CIS有以下三种模式。

　　(一)预先型

　　预先型是在企业新建时采用的。

　　(二)扩张型

　　扩张型是在企业成长过程，为实现资本扩张时采用的。

　　(三)拯救型

　　拯救型是指企业在转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的。

　　企业识别系统导入的时机

　　(一)预先型导入时机

　　以下几种情况属于预备型导入时机：

　　(1)企业新成立、变更或重组;

　　(2)创业庆典或重大纪念日;

　　(3)新产品的开发与上市。

　　(二)扩张型导入时机

　　企业实现资本扩张后，也可以抓住良好时机，从而成功导入CIS：

　　(1)国际化发展需要更新企业形象;

　　(2)企业发行股票或者公开上市;

　　(3)企业决定进军新市场;

　　(4)企业实施多元化经营;

　　(5)与非相关企业合并。

　　(三)拯救型导入时机

　　当企业出现以下现象时，需要导入CIS来解脱困境：

　　(1)品牌缺乏差异化，品牌战略需要改变;

　　(2)经营理念落后、出现经营危机;

　　(3)企业名称老化，企业形象差、知名度低，在同行业中竞争力差;

　　(4)竞争产品个性模糊，产品与其商标形象出现矛盾;

　　(5)员工士气低落、人才吸引力差;

　　(6)出现突发事件，产生负面效应。

　　产品的概念

　　产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。具体地说，就是提供给市场以满足消费者需求和欲望的任何有形和无形的东西。菲利普·科特勒等学者认为，用五个层次来表述产品概念会更加准确(如图6-2所示)。

　　图6-2　产品的五个层次

　　(一)核心产品

　　核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心利益是产品最基本的层次，也就是消费者真正要购买的利益和服务。顾客对任何产品的购买，都是基于某些方面的需要而非产品本身。因此，企业在营销活动中向顾客销售的产品，都必须以反映顾客核心需求的基本效用或利益为基础。

　　(二)基础产品

　　基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。营销活动要先着眼于顾客购买产品所追求的利益，在此基础上，不断完善产品的外在形式。

　　(三)期望产品

　　期望产品是指消费者购买产品时期望得到的一整套属性和条件。如购买电冰箱的同时，期望该机器在保持食物新鲜的情况下，尽量省电以及安全、可靠等。

　　(四)延伸产品

　　延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。

　　(五)潜在产品

　　潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

　　产品的分类

　　(一)产品的耐用性和有形性

　　按照耐用性和有形性，产品可以分为三类。

　　1.非耐用品

　　非耐用品是有形实物产品，其主要特征在于使用期限较短甚至是一次性的，由于这类产品消费快，购买频率高，应大量设置方便的零售点，同时需要大力的广告宣传予以支持，以吸引消费者积极尝试。通常情况下，非耐用品的利润较低。

　　2.耐用品

　　耐用品也是有形实物产品，但其使用期限或寿命相对较长，可以重复使用，该类产品的销售常常需要企业提供较多的售前和售后等方面的服务。

　　3.服务

　　服务是为出售而提供的活动、利益或满意，如美容与理发。服务具有无形、不可分离、可变性和时效性等多个特征。一般而言，服务对质量控制、供应者信誉和实用性的要求更高。

　　(二)消费者购买习惯

　　1.便利品

　　便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并且很少花较多的时间来比较不同品牌或研究相关资料的产品，如牙膏、面巾纸等。

　　2.选购品

　　选购品是指消费者在购买过程中，要对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面做有针对性比较的产品。相对便利品而言，选购品通常价格较高，如服装、家具和家用电器等。选购品又可以进一步划分为同质选购品(质量相似，但价格却明显不同，所以选择是必要的)和异质选购品(特色和服务上的区别比价格更重要)。

　　3.特殊品

　　特殊品是指具备独有特征或品牌标记的产品。通常消费者在购买该类商品时，由于对其有独特偏好而愿意付出特殊的购买努力，如品牌电脑、名贵字画和高档轿车等。使用特殊品的人对产品知识有相当的了解，有习惯性的购买倾向，所以购买者往往不需花费过多的时间进行选择。

　　4.非渴求品

　　非渴求品是指消费者不知道或平时不会考虑购买的产品，如一些刚刚上市的新产品等。此类商品的销售往往需要大量的广告宣传和人员投入。

　　(三)工业品分类

　　1.材料和部件

　　材料和部件指完全转化为制造商产成品的那些产品，具体包括原材料、半制成品和零部件等。

　　2.资本项目

　　资本项目是指能够服务于最终产品生产和管理的持久性产品，包括装备和附属设备两个部分。装备主要指建筑物与固定设备，其使用寿命较长且耗用资金较多，如办公室、厂房和发电机等。附属设备则通常指那些寿命较短且造价较低的轻型工具和办公设备等。

　　3.供应品和服务

　　供应品和服务是寿命较短的商品和服务项目，它们促进最终产品的开发和管理，但不构成最终产品，例如润滑油、煤等。供应品常常顾客众多、区域分散且价格较低，一般通过中间商来销售。由于供应品的标准化，消费者通常不会有强烈的品牌偏好，因而价格和服务等因素成为此类商品销售的主要因素。商业服务包括维修服务和商业咨询服务，维修服务通常以订立合同的形式提供。

　　产品的策划

　　产品策划是指企业为了使产品或产品组合适应消费者的需要和动态的市场而做出的谋划。产品策划的内容包括：产品组合策划、新产品开发策划、产品品牌及包装策划等。

　　产品策划在市场营销活动中处于重要地位，也具有十分重要的意义：

　　一是保证企业产品的适销对路和利润的实现;

　　二是减轻市场竞争的压力，增强竞争实力;

　　三是通过产品策划提高企业的营销水平，树立和优化企业市场形象，强化企业产品和产品整体组合效果，提高市场满意度。

　　产品组合的相关概念

　　(一)产品组合

　　产品组合是指一个特定销售者售予购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。

　　(二)产品线

　　产品线又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道相同、消费方式相似等特点。

　　(三)产品项目

　　产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，它们因性能、商标、款式等不同而区别于企业其他产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。

　　举例来说，康师傅的方便面和饮品就代表两条不同的产品线，每条产品线中的不同食品或饮料则代表了不同的产品项目，其所有产品线和产品项目汇总在一起就构成了产品组合。

　　产品组合的维度

　　产品组合的维度主要有四个，即一般评估产品组合的四要素：宽度、长度、深度及黏性。

　　(一)产品组合的宽度

　　产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。图6-3以宝洁公司部分产品为例，图中所示产品组合的宽度是五条产品线，即清洁剂、牙膏、条状香皂、纸尿布和纸巾。

　　图6-3　宝洁公司的产品组合

　　(二)产品组合的长度

　　产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。在图6-3中所列的产品组合的长度是26，即26种产品项目。

　　(三)产品组合的深度

　　产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。图6-3中，宝洁公司牙膏生产线的深度为2，即在牙膏生产线中有两个产品项目。

　　(四)产品组合的黏性

　　产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度，如宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道进行销售的，该公司的产品线就具有较强的黏性。

　　产品组合的宽度、长度、深度和黏性对企业产品策略的制定具有重要意义，进而会影响到企业的经营绩效。一般情况下，拓展产品组合的宽度，有利于企业扩大经营领域，实施多元化经营，更好地发挥潜在的技术、资源优势进而提升经营绩效，也有利于分散企业的经营风险;扩大产品组合的长度和深度，有利于占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强企业的竞争能力;加强产品组合的黏性，则可以使企业在特定市场领域内增强竞争能力和树立良好形象。基于上述四个方面，企业在开展营销活动的过程中有必要合理安排其产品组合的结构，力求恰到好处。

　　产品组合的策划

　　(一)扩大产品组合策略

　　扩大产品组合策略包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。

　　(二)缩减产品组合策略

　　当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润额上升。

　　(三)产品线策划

　　1.产品线延伸

　　当某个公司想在现有产品以外增加新产品时，有三种不同的产品线延伸策略可供考虑：

　　(1)产品线向下延伸。

　　产品线向下延伸是企业由原有的产品向下发展低档产品。

　　(2)产品线向上延伸。

　　产品线向上延伸是企业在原有的低档产品基础上增加高档产品。

　　(3)产品线的双向延伸。

　　产品线的双向延伸是同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。

　　2.产品线填补

　　产品线填补是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化现有产品线。驱使企业填补产品线的动机主要包括：获取更多利润;满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商;充分利用过剩的生产能力;争取成为领先的产品线完整的公司;设法填补市场空隙;防止竞争者的侵入。

　　3.产品线削减

　　当客观因素导致企业现有产品组合盈利状况欠佳时，可以在分析现有产品组合构成的基础上，对盈利状况欠佳的产品线进行淘汰，这样可以使企业将优势资源集中在更具获利潜力的产品线上，从而保持产品线的活力。

　　新产品的概念与类型

　　(一)新产品的概念

　　新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

　　(二)新产品的类型

　　(1)新问世产品。新问世产品是指利用新材料、新技术等生产的前所未有的产品。

　　(2)新产品线。新产品线是指企业首次进入已建立市场的新产品。

　　(3)现行产品线的增补品。现行产品线的增补品是指企业在现有产品线上增补的新产品，包括尺寸、型号等属性方面的增加。

　　(4)现行产品的改进更新。现行产品的改进更新是对现行产品提供改进性能或注入较多的新价值并替代现行产品，如苹果手机推出升级版本。

　　(5)市场重定位。市场重定位是指以新的市场或细分市场为目标的现行产品。

　　(6)成本减少。成本减少是以较低成本提供同样性能的新产品，推出此类新产品是企业应对替代品竞争的常用策略。

　　新产品开发流程

　　企业可以通过收购或产品开发两种途径获取新产品。收购主要有三种形式，即收购另一家企业、从其他企业购买专利权、购买特许经营权。产品开发可以采取两种方式，即企业可以在自己的实验室开发新产品，也可以委托研究机构或新产品开发公司来为企业开发特定的新产品。新产品开发过程包括八个阶段：创意产生、创意筛选、概念的发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试、商品化(如图6-4所示)。

　　(一)创意产生

　　这里的创意是指为满足某种新需要而产生的新设想。

　　(二)创意筛选

　　创意筛选是指企业根据自身资源和长期发展目标，在不同的新产品创意中做出抉择。

　　创意筛选时一般应考虑如下因素：

　　(1)市场条件。市场条件包括产品的潜在市场增长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高的利润。

　　(2)企业内部条件。企业内部条件主要衡量企业的人、财、物等，企业的技术条件及管理水平是否适合生产新产品。

　　(3)销售条件。即企业现有的销售结构是否适用于销售新产品。

　　(4)收益条件。即盈利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。

　　(三)概念的发展和测试

　　产品概念是指已经成型的产品创意，即用文字、模型、图像等对产品创意予以清晰阐述。关于产品的创意通常可以转化为几种不同的产品概念，因此在产品概念初步形成之后，企业还有必要对其进行测试，从而了解顾客的可能反应并在此基础上确定最具竞争力的产品概念。

　　(四)营销战略发展

　　企业在新产品概念形成和通过测试之后，就要开始制定能够把产品引入市场的初步营销战略，并在经营过程中不断对其进行完善。初步营销战略包括三个部分：第一，目标市场的规模、结构、消费者的购买行为特征描述，预计的产品定位和销售量，市场份额和预期的利润率等;第二，产品的预期价格、分销渠道和初期营销预算;第三，描述企业较长时期内的销售额和利润目标，以及不同时期的市场营销组合策略。

　　(五)商业分析

　　商业分析的实质是进一步分析新产品的销售量、利润及成本等，以明确新产品是否符合企业目标。

　　(六)产品开发

　　产品开发是指把产品概念转化为产品实体。具有可行性的新产品须满足以下条件：

　　(1)消费者感觉它是产品概念说明关键属性的具体体现。

　　(2)在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。

　　(3)转化的产品实体不超过预算的制造成本。

　　(七)市场测试

　　市场测试也称市场试销，其主要工作是先在小范围内进行产品推广。

　　(八)商品化

　　商品化要考虑如下关键问题：

　　1.商品投入市场的时机

　　2.商品投入地点的选择

　　3.目标市场的选择

　　4.营销组合策略

　　新产品的采用过程

　　(一)知晓

　　这是消费者获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者是通过间接的渠道获得，如技术资料、商品宣传单等。消费者在此阶段所获得的情报不够系统，只是一般性的了解。

　　(二)兴趣

　　兴趣是指消费者不仅了解产品，并且产生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地搜集信息，并进行对比，研究分析新产品的具体性能、用途等问题，假如满意，将会产生初步的购买动机。

　　(三)评价

　　这个阶段的消费者主要权衡采用新产品的边际价值，例如，对新产品带来的各方面利益和由此导致的某些方面的损失进行比较，从而对新产品的吸引力做出判断。

　　(四)试用

　　在此阶段，消费者开始小规模地试用新产品，进一步了解产品的各方面属性并做出一定的主观评价。

　　(五)采用

　　消费者在进行产品试用之后，若发现新产品符合其利益需要和心理期望，便会决定全面和经常地使用该创新产品，进而开始正式购买和重复购买。

　　品牌的概念及品牌策划概述

　　(一)品牌的概念

　　“国际营销之父”菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

　　被誉为“整合营销之父”的唐·舒尔茨则认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。

　　国际上公认一个品牌能够表达出六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性指的是品牌带给人的特定属性;价值则是品牌体现出的制造商的某些价值感;文化是指品牌象征了一定的文化;个性表示品牌代表了一定的具有差异化的个性;使用者则表示品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

　　(二)品牌策划的流程

　　品牌策划的流程可以用图6-5来加以概述。其中，品牌化策划解决的是企业用不用品牌的问题;品牌使用者策划解决的是企业决定使用谁的品牌的问题;品牌数量策划解决的是使用什么样的品牌以及采用个别品牌还是统一品牌的问题;品牌建设策划解决的是品牌命名、设计、定位、传播的问题;品牌发展策划解决的是当一个品牌已经具有一定声誉时，品牌是否进行品牌延伸、多品牌之间如何进行协调发展的问题。

　　(三)品牌策划的内容

　　1.品牌化策划

　　一般来说，企业在下列情况下，应当倾向于不采用品牌。

　　(1)同质性产品。品种、规格相同，产品不会因为生产者的不同而出现差别。

　　(2)人们不习惯认牌购买的产品。比如，白糖、食盐、一些农副产品和零部件等。

　　(3)生产简单、无一定技术标准的产品，如土纸、小农具等。

　　(4)人们已经习惯于某个经销商的品牌，乐于在此处购买包装简单、无品牌的商品。

　　产品采用品牌能为企业带来一系列的好处，这些好处包括：

　　(1)有利于产品在市场上树立形象，减少新产品进入市场的费用。

　　(2)品牌化有助于企业细分市场。

　　(3)品牌可以有效降低消费者的价格敏感度。

　　(4)品牌有助于建立公司形象。

　　2.品牌使用者策划

　　当企业确定自己的产品需要品牌后，就要进一步决定使用谁的品牌。对此，生产者可有三种选择：

　　(1)使用制造商品牌。

　　生产者使用自己的品牌，可以获得品牌带来的全部利益。享有盛誉的生产者可以将其品牌租赁给他人使用，从而收取一定的特权使用费。

　　(2)使用中间商品牌。

　　中间商品牌的发展主要得益于两方面的现实状况：一方面，一些资金薄弱、市场经验不足的企业，为集中力量更有效地运用其有限的资源，宁可采用中间商品牌;另一方面，顾客对所需产品并不都是内行，不一定有充分的选购知识，因而顾客除了将制造商品牌作为选购依据外，还经常依据中间商品牌，在商誉良好的商店购买。

　　(3)使用混合品牌。使用混合品牌是一种既用生产者的品牌又用经销商品牌的策略，这种策略有三种方式：其一，生产者部分使用自己的品牌，部分批量卖给经销商，使用经销商品牌。这样既能保持本企业品牌的特色，又能扩大销路。其二，为了进入新市场，企业先使用中间商的品牌，取得一定市场地位后再使用自己制造的品牌。其三，两种品牌并用，即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌同时用于一种产品，以达到兼有两种品牌各自的优点或说明某些不同的特点的目的。

　　3.品牌数量策划

　　(1)使用统一品牌。这种做法是企业各种产品使用相同的品牌推向市场。

　　(2)使用个别品牌。这种策略下，企业不同的产品使用不同的品牌。

　　(3)使用个别的统一品牌。企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。

　　(4)使用统一的个别品牌。这是兼有统一品牌和个别品牌优点的又一种策略。

　　品牌建设策划

　　(一)品牌命名策划

　　1.品牌命名的类型

　　(1)按照品牌的文字划分。按照品牌名称的文字类型，可以将品牌命名划分为文字型品牌、数字型品牌。

　　(2)按照品牌名称的出处划分。按照这种划分标准可将品牌命名分为人名品牌、动植物名品牌、地名品牌和独创品牌。

　　(3)按照品牌的特性划分。按照品牌的特性可将品牌命名划分为功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌三种类型。

　　2.品牌命名策划原则

　　(1)易读易记。

　　(2)独特新颖，不落俗套。

　　(3)注重文化意蕴。

　　(4)不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

　　(二)品牌设计策划

　　按照品牌的完整性，品牌可以划分为完全品牌、品名品牌和品标品牌。品名品牌只有品牌名称而无品牌标志;品标品牌只有品牌标志而无品牌名称;完全品牌则是同时具有品牌名称和品牌标志的品牌。

　　1.品牌标志的类型

　　(1)根据品牌标志造型的不同，可以将其划分为表音标志、表形标志和图画标志。

　　(2)根据品牌标志构成因素的不同，可将其分为文字标志、图形标志和图文结合标志。

　　(3)根据品牌标志的内容可将其划分为名称性标志、解释性标志和寓意性标志。

　　2.品牌设计策划的原则

　　(1)简洁明了，新奇独特。

　　(2)易懂易记，引发联想。

　　(3)形象生动，美观大方。

　　(4)功能第一，传播便利。

　　(三)品牌定位策划

　　品牌定位是指对品牌进行设计，构造品牌形象，以使其在目标消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置。

　　品牌定位策划的目的在于使品牌与消费者之间产生交流和互动，激活消费者对品牌产品的购买欲望。因此，品牌定位策划不可随心所欲，而需要遵循一定的原则。具体说来，品牌定位策划主要遵循以下几项原则：

　　(1)以目标消费者为导向。

　　(2)以差异化为标准。

　　(3)以产品特点为基础。

　　(4)考虑成本效益比。

　　(四)品牌传播策划

　　1.品牌传播模式

　　品牌的传播模式可用图6-6表示。

　　图6–6　品牌传播模式

　　(1)品牌特征。

　　品牌特征是词语、形象、思想观念和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总体感觉组成。

　　(2)媒介传播。

　　品牌的媒介传播推广方式包括大众传播媒体广告、公共关系、促销、直销、赞助活动、包装和软新闻等，这些传播方式各有各的特点，企业应根据自身的具体情况来加以选择应用。

　　(3)消费者认知。

　　在消费者认知的阶段，品牌的信息特征要经受消费者的检验，企业原来的品牌特征信息可能得到消费者的认可，也完全有可能被消费者拒绝，同时消费者也可能对品牌产生新的特征信息。

　　(4)品牌资产。

　　品牌资产是对品牌信息特征的一种固化和定型，又是对品牌信息特征的丰富充实。

　　2.传播媒介的选择

　　企业如何选择品牌的传播媒介呢?媒体计划是用来解决这一问题的，媒体计划的目标就在于找到一种媒体组合，使品牌的传播推广以最有效的方式、最低的成本把品牌特征信息传播给尽量多的顾客或潜在消费者。

　　品牌发展策划

　　(一)品牌延伸策划

　　1.品牌延伸的概念及作用

　　所谓品牌延伸，是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸有两种基本做法：品牌纵向延伸和品牌横向延伸。

　　其中，品牌纵向延伸指的是企业成功推出某个品牌后，再推出新的改进过的该品牌产品，从而不断升级该产品但其品牌却不变，例如宝洁公司在中国市场上先推出飘柔洗发水，后来又推出创新一代的飘柔洗发水;而品牌横向延伸则指的是把成功的品牌用于新开发的不同产品，例如我国娃哈哈集团先后以娃哈哈品牌推出了口服液、果奶、纯净水和服装等一系列产品。一般来讲，品牌横向延伸比品牌纵向延伸的风险要大得多。

　　品牌延伸是一把双刃剑：一方面，它是企业应对市场竞争加剧，扩大规模进入新领域，获取更大利润，求得进一步发展的有效途径;另一方面，品牌延伸又具有极大的潜在风险，一旦延伸不当，就会产生诸如“损害原品牌形象”“淡化品牌个性”“消费者产生心理冲突”“跷跷板效应”“株连效应”等一系列消极后果，严重时甚至置企业于破产境地。

　　2.品牌延伸的准则

　　(1)品牌延伸应符合品牌的核心价值。所谓品牌的核心价值是指品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现性利益。

　　(2)新老产品之间尽量要有较高的关联度。

　　(3)服务系统相同。

　　(4)品牌延伸不能超出限度。

　　(二)多重品牌策划

　　多重品牌指的是企业在同一产品中设立两个或多个品牌。

　　1.多重品牌策略的优势

　　(1)多占货架面积。

　　(2)给低品牌忠诚者提供更多的选择。

　　(3)降低企业风险。

　　(4)鼓励内部合理竞争，激扬士气。

　　(5)各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求的消费者，这一点是多重品牌策略最本质的竞争优势。

　　2.多重品牌运用策略

　　(1)各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外。

　　(2)各个品牌都要具有足够吸引力的独特买点。

　　(3)在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异。

　　(4)多重品牌策略要依据产品和行业的特点而行。

　　(5)各品牌所面对的细分市场具有规模性。

　　产品的包装策略

　　(一)包装的概念和种类

　　包装一般是指按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等。从市场营销的角度认识包装，主要包括以下三个部分：

　　(1)首要包装，即用来盛放产品的各种容器，如牙膏皮、酒瓶。

　　(2)次要包装，是保护首要包装的包装物，又称销售包装，如酒瓶常常被放置于专用的纸盒中。

　　(3)运输包装，是为了储存和运输的需要而形成的大包装，如纸箱、集装箱等。

　　(二)包装的作用

　　1.保护商品

　　2.便于储运

　　3.方便消费

　　4.促进销售

　　5.提高价值

　　(三)包装策略

　　1.类似包装策略

　　企业对其生产经营的各种产品，在包装上采用相同或类似的图案、颜色，以及相同的包装材料和相同的造型，体现共同的特征。

　　2.差异包装策略

　　差异包装策略是指企业的各种产品都进行不同的包装，在设计上采用各异的风格、色调和材料。这种策略能够增加企业产品的特色，但也相应地增加了包装成本。

　　3.连带式包装策略

　　连带式包装策略将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品以及家用工具的成套包装。

　　4.复用式包装策略或多用途包装策略

　　复用式包装策略或多用途包装策略是指为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转作他用的包装，其目的是通过给消费者提供额外利益而扩大产品销售。

　　5.等级式包装策略

　　为了区别不同产品的不同质量，按其质量等级采用相应包装。其目的在于区分产品档次，满足不同需求层次消费者的需要。

　　6.赠品式包装策略

　　在包装物内装有赠品或奖券。这种包装有较强的促销作用，其目的在于给消费者一种便宜感、机会感。

　　7.改变包装策略

　　改变包装策略是指当某种产品销路不畅，或随着包装技术、包装材料的不断更新，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大产品销售的目的。同时，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者对产品质量下降或其他方面的误解。

　　8.开窗式包装

　　开窗式包装策略是指在包装物上留出可供观察商品的“窗口”，便于消费者观察产品。其目的在于让消费者在购买时对产品有比较直观的了解，如鹿茸的包装。

　　9.分量式包装策略

　　分量式包装策略即对某些产品，依据消费者的购买时间、购买地点和购买量不同而采用不同规格的包装。实行小包装能够使消费者感到便利、便宜、精致，也有一些新产品是为让消费者试用而采用小包装。

　　10.礼品式包装策略

　　这种包装策略是指包装华丽，富有欢乐色彩，包装物上常冠以“福”“喜”等吉祥字样及问候语，其目的在于增添节日里欢乐的气氛，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。

　　价格策划概述

　　价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。在营销组合因素中，价格是唯一产生收入的营销变量，同时价格因素也是最灵活的因素，它的变化非常迅速，是营销组合因素中最敏感又最难以控制的一项重要因素，直接关系着市场对产品的接受程度，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此价格策划是企业决策者和营销管理者必须考虑的问题，对企业而言具有重要的战略意义。

　　价格策划的概念、特点及意义

　　(一)价格策划的概念

　　价格策划是指企业为实现长期的营销目标，以消费者需要为中心，围绕定价目标，协调配合各种影响定价的因素，进行价格策划的一系列活动及方案、措施。

　　(二)价格策划的特点

　　价格策划具有如下几方面的特点：

　　1.目的性

　　2.动态性

　　3.前瞻性

　　4.主观创造性

　　5.适度性

　　(三)价格策划的意义

　　第一，企业的营销手段运用效果如何，很大程度上取决于价格策划是否恰当。

　　第二，价格策划是决定企业经营活动市场效果的重要因素。

　　第三，价格策划的重要性还体现在人们所感受到的巨大的价格压力上。

　　价格策划的影响因素

　　(一)定价目标

　　定价目标是企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果实现预期的目的。

　　(1)谋求生存。

　　(2)短期利润最大化及最高当期收入。

　　(3)维持或扩大市场占有率。

　　(4)最大市场撇脂。

　　(5)最优产品质量。

　　(二)市场需求

　　市场需求是指在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。

　　(1)市场供求状况与价格变动。

　　(2)需求价格弹性。

　　(三)成本

　　产品的成本是产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。

　　1.成本的类型

　　成本分为固定成本和变动成本两种，固定成本是指在一定的业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本，如固定资产折旧、房租、办公费用等，不论业务量多少都必须支出。

　　变动成本是指随产量或业务量变化而变化的成本，如原材料、生产工人工资、直接营销费用等都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随业务量的增减而呈现出比例变动，但单位产品的耗费则保持不变。

　　总成本指的是在一定产量或业务量下，固定成本与变动成本之和。

　　2.成本与价格的关系

　　成本与价格的关系主要体现在以下三方面：

　　(1)一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，无论是工业品还是消费品，成本在其价格构成中都占有很大比重，成本是产品价格构成的最基本也是最主要的因素。

　　(2)产品成本变动与价格水平同方向运动，即成本上升，价格就上涨;成本下降，价格就有下降的趋势;成本稳定，价格也相对稳定。

　　(3)成本是制定价格最基本的经济依据，是制定价格的最低经济界限，这是维持企业正常生产经营的必要条件。定价大于成本，企业就盈利;定价小于成本，企业就亏损。

　　3.经验曲线

　　随着生产经验的积累，单位产品的平均成本会逐渐下降，这种随着积累生产经验而带来的平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲线。经验曲线不仅适用于生产领域，也适用于营销领域，当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。

　　(四)竞争者

　　在定价之前需要了解同类产品的价格和质量等方面信息，与自己的情况进行对比，然后确定自己的竞争价格：如果本企业与竞争对手的同种产品品质基本趋同，企业就应制定与竞争对手相同的价格水平;如果与竞争对手相比，本企业同种产品的质量较低，价格水平就应低于竞争对手;如果本企业产品质量高于竞争对手的同种产品，那么价格水平就可以高于竞争对手。

　　此外，竞争者对本企业价格变动所做出的反应也是企业制定价格策划时应该考虑的一个重要因素。

　　(五)其他相关因素

　　1.组织因素

　　在小型公司，价格通常由管理层而非营销或促销部门来制定;而在大公司中，价格通常是由区域经理或产品经理来制定的。

　　2.市场结构类型因素

　　(1)完全竞争市场。

　　在完全竞争的市场上，企业没有对价格的控制权，价格在多次市场交换中自然形成，买卖双方都是市场价格的接受者，任何一个单独的销售者或购买者都不能对现行市场价格施加太大的影响。如出现完全竞争市场，企业可采取随行就市的定价策略。

　　(2)垄断竞争市场。

　　垄断竞争市场上有众多的经营者存在，各个竞争者提供的产品在质量、款式、服务等方面存在差异，企业制定价格策划时应根据产品差异来确定价格水平，即在垄断竞争的市场上，企业对价格的控制程度取决于产品的差异化程度。产品差异越大，企业对价格的控制能力越强;产品差异越小，直接竞争的程度就越大，企业对价格的控制能力越弱。

　　(3)寡头垄断市场。

　　在寡头垄断市场上，产品仅由几个对彼此的价格和市场营销策略非常敏感的企业提供，外来竞争者很难进入该市场。由于该市场上卖方较少，企业对自己的产品有较大的控制权，但同时竞争者之间的相互依赖性加强，每个卖方都要对竞争者的定价策略有高度警觉和快速反应能力。

　　(4)完全垄断市场。

　　在完全垄断市场上只有一家企业，并无竞争对手，该企业可能是政府部门，或政府部门授权垄断者(如电力公司)，或私人垄断者。在政府垄断的情况下，企业的价格策划可以追求不同的定价目标。在政府部门授权垄断的情况下，通常允许企业通过定价获得合理收益率，这种收益率既可使企业得以维持经营也可在必要时扩大其业务。私人垄断者则可以根据自身目标自由决定定价策略，要注意的是，他们并不一定总是把价格定到最高，因为他们不想吸引竞争者进入。

　　3.国家政策因素

　　国家政策对价格的影响主要表现为两个方面：

　　(1)直接影响。国家政策对企业价格策划的直接影响主要是通过国家对产品价格的直接管理，即通过直接定价来实现的。

　　(2)间接影响。国家不直接干预企业产品价格的制定，但是通过产业政策、投资政策、货币政策、财政税收政策等手段实施间接影响来进行价格干预。在市场经济条件下，间接干预措施是政府管理经济最常用的手段之一。

　　4.消费者心理因素

　　在所有影响价格策划的因素中，消费者心理因素是最不易考察的，但又是最重要的因素之一。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反应心理等都是企业制定价格时应考虑的因素。

　　价格策划的流程

　　企业价格策划的流程通常要经过六个步骤：选择定价目标、分析需求、估计成本、分析竞争者、选择定价方法、确定最终价格，如图7-2所示。

　　图7-2　价格策划流程

　　(一)选择定价目标

　　企业在不同的定价目标下所选择的定价不同，因此目标越明确就越容易制定出合理的价格。

　　(二)分析需求

　　需求函数(见图7-3)表示了价格和需求量之间的相关关系。

　　对于企业定价而言，需求富有弹性和需求缺乏弹性是起影响作用最大的两种。在需求富有弹性时，价格有很小的改变，就会引起需求量很大的变化;在需求缺乏弹性时，价格有很大的改变，才会引起需求量很小的变化。

　　图7–3　需求曲线

　　分析需求价格弹性，可以对定价有如下的启示：

　　(1)对于富有需求产品的定价，低价比高价更为有利;调整价格时，降价比提价更有利和有效，低价或降价所减少的收入会因为销售量的大幅度提高而得到补偿并有余。

　　(2)对于缺乏弹性的产品定价，高价比低价更为有利;调整价格时，提价比降价更为有利或有效。因为高价或提价减少的销售量会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余。

　　(三)估计成本

　　(四)分析竞争者

　　(五)选择定价方法

　　(六)确定最终价格

　　成本导向定价法

　　成本导向定价法是以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格。成本导向定价法由于较为简便，是企业最基本、最普遍和最常见的定价方法。主要包括下述几种。

　　(一)成本加成定价法

　　成本加成定价法，是指在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品价格的定价方法。

　　单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)

　　成本加成定价法的优缺点如表7-1所示。

　　表7-1　成本加成定价法的优缺点

　　成本加成定价法的优点 简单易行、灵活可控

　　对补偿企业成本有直接的效果

　　缓和价格竞争，如果同行业普遍采用，并倾向采用相同的加成率，可以有效减少价格竞争或发生价格战

　　买卖双方都感觉比较公平

　　成本加成定价法的缺点 卖方导向定价：企业以自己的产品成本为定价的主要依据，以卖方利益为出发点，忽视了市场需求

　　没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出灵敏的反应

　　加成率是个估计值，缺乏科学性

　　(二)目标收益定价法

　　目标收益定价法，又称投资收益率定价法，它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率计算价格的定价方法。在目标收益定价法的思想指导下，企业试图确定出一个能为企业带来所追求的投资收益率的价格。基本定价步骤如下：

　　(1)确定目标收益率。

　　目标收益率=(1/投资回收期)×100%

　　如果把投资收益率(ROI)作为目标收益率指标的话，则投资收益率=利润/投资额。

　　(2)确定单位产品的目标利润额。

　　单位产品的目标利润额=(投资总额×目标收益率)/预期销售量

　　(3)计算单位产品的价格。

　　单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润

　　目标收益定价法适用于需求稳定的产品、供不应求的产品、需求价格弹性较小的产品以及一些公用事业、劳务工程项目等。在科学预测的基础上，是一种比较有效的定价方法。

　　需求导向定价法

　　(一)感知价值定价法

　　感知价值定价法，是指企业根据消费者对产品或服务的感知价值来制定价格。

　　运用感知价值定价法一般应经过如下步骤：

　　(1)判断顾客的理解价值。

　　(2)将顾客价值定位并概念化。

　　(3)把顾客的感知价值量化。

　　(4)进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场。

　　(5)使已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格。

　　(二)价值定价法

　　价值定价法是指企业通过提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单地制定低价，而是要求企业重新安排经营活动以降低成本，但又不牺牲产品质量，从而吸引大量的注重产品价值的顾客。

　　价值定价法的一种重要形式就是天天低价法，还有一种方法叫作高—低定价法。

　　(三)需求差异定价法

　　需求差异定价法，是指根据消费者不同的购买力水平、不同的需求欲望、不同的审美偏好、对同种产品或服务的不同需求强度等，制定不同的价格，价格间的差异以消费者需求差异为基础。其主要形式有：顾客细分定价、产品式样差别定价、位置差别定价、时间差别定价、渠道差别定价等。

　　按需求差异定价法制定的价格，并不与产品成本和质量的差异程度相应成比例，而是以消费者需求的差异为标准。一般应具有以下条件：

　　(1)市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显;

　　(2)细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务;

　　(3)在高价市场中用低价竞争的可能性不大，企业能够垄断所经营的产品或劳务;

　　(4)市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入;

　　(5)不会因价格差异而引起消费者的反感。

　　竞争导向定价法

　　(一)随行就市定价法

　　随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格(或本行业的平均价格水平)来定价。

　　随行就市定价法简便易行，无须对成本和需求进行详细的分析，反映了行业的公平报酬水平，能保证适当的收益，同时还能避免行业内的价格战，有利于协调同行业的关系。缺点是容易形成行业中的垄断行为，而且当市场领导者率先发动价格变动时，使用此种方法的中小企业很难应付。

　　(二)拍卖定价法

　　即卖方预先展示出售的商品，在一定时间和地点按一定的规则，由买主公开叫价竞购，这种通过公开价格竞争的方式形成价格的方法叫作拍卖定价法。在艺术品、古董、房地产的交易中拍卖定价法应用得十分普遍，拍卖定价法的两种形式为英国式拍卖和荷兰式拍卖。

　　1.英国式拍卖

　　英国式拍卖是最普通的一种拍卖方式，其形式是：在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家，即由竞买人变成买受人。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，则当拍卖截止时，最高竞价者成为买受人。

　　2.荷兰式拍卖

　　荷兰式拍卖是一种特殊的拍卖形式，亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的物的竞价由高到低依次递减直到有一个买主同意拍卖人的减价时击槌成交的一种拍卖。

　　荷兰式拍卖有两个显著特点：一是价格随着一定的时间间隔，按照事先确定的降价阶梯，由高到低递减;二是所有买受人(买到物品的人)都以最后的竞价(所有出价中的最低出价)成交。

　　(三)密封投标定价法

　　密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。

　　新产品定价策划

　　(一)市场撇脂定价策略

　　市场撇脂定价策略又称“高价法”，是指在产品首次上市时，在竞争者研制出相似的产品或下一代新产品推出前，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。

　　撇脂定价策略的优点是：

　　(1)新产品具有独特性和优越性，即使高价也能为部分消费者所接受，且高价可以提高产品身份，从而创造高质、优质名牌的形象;

　　(2)上市初期定价高些，可为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场竞争中处于主动地位;

　　(3)可以在短期内获得较大的利润，有利于企业快速回收资金，扩大生产规模。

　　撇脂定价策略的缺点是：

　　(1)定价过高不利于企业占领和稳定市场，容易导致新产品开发的失败;

　　(2)高价容易引来竞争者的涌入，加速市场的行业竞争，仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌;

　　(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者的利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，不利于企业长期发展。

　　采用市场撇脂定价策略，需要具备以下条件：

　　(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少;

　　(2)小批量生产，使单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的收益;

　　(3)在高定价的情况下，仍然独家经营，尚未吸引竞争者;

　　(4)高价应与优质产品的形象相适应，即产品在上市前应该体现高档优质产品的形象。

　　(二)市场渗透定价策略

　　这是与撇脂定价策略相反的低价策略，即在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。

　　这种定价策略有两点好处：第一，低价可以使新产品尽快为市场所接受，利用物美价廉的特点获得长期稳定的市场地位;第二，微利可以阻止潜在竞争对手的进入，有利于控制市场。

　　它的缺点是：企业的投资回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业有可能一败涂地;另外，企业在市场竞争中，价格回旋的余地不大。

　　采用渗透定价策略，应具备如下条件：

　　(1)产品的市场规模较大，存在大量潜在顾客;

　　(2)产品的需求价格弹性较大，消费者对此类产品的价格敏感度较高;

　　(3)具有较陡峭的行业经验曲线，大批量生产能显著降低成本;

　　(4)低价能够有效地阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。

　　价格调整策划

　　(一)心理定价策略

　　心理定价策略是指企业为扩大市场销售，利用消费者心理因素来制定价格。这种定价策略主要应用于零售业。具体的心理定价策略包括：

　　1.整数定价

　　企业在定价时，把产品的价格定成不带尾数的整数，使顾客产生“一分价钱一分货”的感觉。

　　2.尾数带零头定价

　　与整数定价正好相反，是指企业利用消费者求廉的心理，在产品定价时取尾数而不取整数的定价策略。

　　3.声望定价

　　这是根据产品在消费者心目中的声望、消费者的信任度来确定价格的一种定价策略。

　　4.习惯定价

　　有些产品(通常是日用消费品)在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者普遍接受的价格，即习惯价格。企业对这类产品进行定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。

　　5.招徕定价

　　招徕定价，指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。

　　(二)地理定价策略

　　这是根据商品交易时的地理差异制定的交货价格。

　　1.FOB原产地定价

　　FOB(Free on Board)原产地定价，也被称为离岸价格，是指卖方须负责将产品(货物)运到产地的某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货，交货后，产品的所有权就传递给了买方，相应地，买方将承担随后产生的一切费用和风险。

　　2.统一交货定价

　　所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品，不论远近，都实行同一个价格水平。

　　3.分区定价

　　分区定价是指企业把全国(或某个地区)的市场划分为若干个价格区，对不同的价格区执行不同价格水平。

　　4.基点定价

　　有些厂商会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价，而不管货物实际是从哪个城市起运的。有的公司为了提高灵活性而选择多个基点城市，按照买主最近的基点计算运费。

　　5.运费免收定价

　　由卖方承担部分或全部运费，以招揽生意，买方只需支付不含运费的产品价款。当厂商想进入一个新市场时常会采用这种策略，以加强市场渗透。

　　(三)折扣与折让策略

　　产品价格有目录价格与成交价格之分。目录价格是指产品标签所标明的价格;而为了鼓励消费者及早购买、大量购买、在淡季购买等行为，也为了能够尽快收回现金，许多企业都会修改它们的目录价格，在目录价格的基础上酌情降低价格，这种价格的调整就被称为折扣与折让策略。

　　常见的价格折扣和折让有以下几种：

　　1.现金折扣

　　2.数量折扣

　　3.功能折扣

　　4.季节折扣

　　5.折让

　　6.补贴

　　(四)促销定价策略

　　1.牺牲品定价

　　2.特别事件定价

　　3.现金回扣定价

　　4.低息贷款

　　5.延长付款期

　　(五)差别定价策略

　　企业根据顾客、产品、地理位置等方面的差异修改基础定价，以两种或两种以上不反映成本差别的价格销售一种产品项目或提供一种服务时，就称为差别定价策略。差别定价策略有以下几种形式：

　　1.顾客细分定价

　　2.产品式样差别定价

　　3.位置差别定价

　　4.时间差别定价

　　5.渠道差别定价

　　实行差别定价策略要具备以下条件：

　　(1)市场能够根据需求强度的不同进行细分;

　　(2)细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰;

　　(3)对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入;

　　(4)价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感;

　　(5)差别定价策略要合法。

　　(六)产品组合定价策略

　　当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品的基本定价必须加以修订，在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格，也就是说要从企业的整体利益出发，根据产品组合的特点为每种产品制定价格。在产品组合定价中，可以区分出以下几种情况：

　　1.替代产品定价

　　2.互补产品定价

　　3.产品线定价

　　4.两段定价

　　5.副产品定价

　　6.成组产品定价/捆绑定价

　　(七)动态定价策略

　　动态定价策略是指企业根据客户的特点和需要不断调整价格。

　　价格变动策划

　　企业处在一个不断变化的营销环境之中，为了生存和发展，企业制定的价格必须适应市场环境的变化。价格变动策划主要有两种情况：一种是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要变动价格，即主动调价策划;另一种情况是竞争者价格发生变化，企业不得不做出相应反应，即被动调价策划。

　　主动调价策划

　　(一)企业主动调价的原因

　　企业主动调价无外乎两种手段：或是降价，或是提价。

　　1.主动降价的原因

　　(1)生产能力过剩，市场供大于求。

　　(2)企业成本比竞争者低，以成本优势扩大市场份额。

　　(3)为阻止市场份额下降。

　　(4)行业性的衰退或产品进入衰退期，企业已经准备转向别的行业或退出现在所在行业。

　　(5)在经济衰退时期，总需求下降，企业不得不考虑降价。

　　2.主动提价的原因

　　(1)成本提高。

　　(2)供不应求。

　　(二)企业主动调价的策略

　　1.主动降价的策略

　　(1)降价时机。

　　(2)降价的方式。

　　1)让利降价。

　　2)加大折扣比例或放宽折扣条件。

　　3)心理性降价。

　　4)增加延期支付的时间。

　　5)按变动成本定价。

　　(3)降价的幅度。

　　2.主动提价的策略

　　(1)提价时机。

　　(2)提价的方式。

　　1)延缓报价定价。

　　2)使用价格自动调整条款提价。

　　3)挂牌提价，即明调。

　　4)变相提价策略。

　　第一，取消某些原来不收费的服务项目或产品;

　　第二，减少价格折扣的数量;

　　第三，适当降低产品的质量，减少或改变产品的功能;

　　第四，压缩产品的分量;

　　第五，缩小产品的尺寸、规格和型号等。

　　(3)提价的幅度。

　　(三)顾客的反应

　　1.顾客对降价的反应

　　顾客会对降价提出疑问，并产生各种猜测：(1)这种产品可能存在某种缺陷;(2)因某种原因销售不畅，希望降价促进销售;(3)产品式样过时，将被新产品取代;(4)企业财务出现困难，降价抛售库存;(5)可能还会进一步下降，等待观望;(6)这种产品质量已经下降。

　　2.顾客对提价的反应

　　顾客对提价除了抱怨之外还可能认为：(1)这种产品十分畅销、供不应求;(2)这种产品具有很好的价值;(3)企业贪心想赚取更多的利润。

　　(四)竞争者的反应

　　在实践中，竞争者可能出现下述反应：

　　1.跟进价格变化

　　2.对价格变化无动于衷

　　(1)当企业所占市场份额较小，自身声誉较低，降价对于竞争者来说不会产生什么影响;

　　(2)竞争者拥有比较稳定的忠诚顾客群;

　　(3)竞争者想避免“价格战”。

　　3.针锋相对打“价格战”

　　下列情况下，竞争者往往会对企业的价格变化做出反击，不惜与发动价格变动的企业打“价格战”：

　　(1)竞争者认为发动价格变动的企业其调价行为是针对自己而来的，并且认为该企业将会对自己的市场地位产生威胁;

　　(2)竞争者是市场中的领先企业，不愿意放弃自己的领导地位。

　　被动调价策划

　　被动调价是指企业对率先进行价格调整的竞争者的价格行为所做出的调价反应。

　　(一)一般市场者的对策

　　1.探析问题

　　面对竞争者的价格变动，企业在做出反应前，首先应考虑的问题是：

　　(1)竞争者变动价格的原因和目的是什么?

　　(2)竞争者价格变动的措施是长期性的还是临时性的?

　　(3)如果企业对竞争者价格变动不做出反应，对企业的市场份额和利润有什么影响?

　　(4)如果企业实施应对其价格变动的措施，将会使竞争者出现什么反应?

　　2.应对措施

　　面对竞争者率先发起的价格变动，对于不同的产品市场，企业可以采取不同的应对措施。

　　(1)在产品同质化较强的市场上，当竞争者降价时，企业必须及时跟进降价，否则顾客就会转而购买竞争产品，削减企业原有的市场份额，如果降价者是市场领导者更是如此。

　　(2)在异质性较强的产品市场上，对竞争者的价格变化，企业有更多的余地可对竞争者的价格变动做出反应：

　　1)不变策略

　　2)同步策略

　　3)强化策略

　　(二)市场领导者的对策

　　可供市场领导者选择的应对策略有下列几种：

　　1.维持原价不变

　　基于以下考虑企业可以维持原价：

　　(1)降价有可能失去太多的利润;

　　(2)保持现有价格水平不会导致市场份额丢失太多;

　　(3)以后可以夺回失去的市场;

　　(4)宁愿丢失一些不太忠诚的顾客;

　　(5)可以通过非价格竞争策略来抗击其他企业的降价。

　　2.维持价格，但运用非价格手段来提高产品的认知价值

　　如果单纯维持原价不变会使企业的市场竞争状况比较困难，市场领导者企业可以通过提高产品质量、提升服务水平、加强品牌建设、树立企业形象等来提高顾客的认知价值，从而增强自身竞争实力。

　　3.降价

　　降价的前提条件是：(1)市场领导者企业的成本本来就处于领先地位或者还有潜力可挖;(2)产品的经验曲线陡峭，如果不降价，面对市场价格敏感性强的顾客，将会失去过大的市场份额，而且不易重新夺回。

　　4.提价并提高产品功能和质量

　　此种策略适合于顾客对产品质量敏感性强的市场，即使市场上此类产品降低价格，顾客的购买决策关注的仍是质量而不是价格。

　　5.推出廉价产品

　　企业可以在产品线上生产低端的廉价产品进入市场，以回击主动降价者。有时，为了防止对当前产品产生影响，甚至使用新的品牌名称销售这些廉价产品。在价格敏感性强的市场上，这种策略是很有效的。

　　渠道的简介

　　(一)渠道的概念

　　广义上的渠道是指产品从制造商(生产者)向最终用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。这些组织和个人，既包括取得商品所有权后再将其出售的中间商(比如批发商、零售商等)，也包括未取得商品所有权的代理商(如经纪人、销售代理人、电商平台等)和其他辅助机构(如物流商、金融企业、广告代理商等)。

　　渠道具有以下特征：

　　第一，以生产者为起点，消费者为终点，并通过各种类型的营销中介将其联系起来;

　　第二，以所有权更迭的买卖过程为基础;

　　第三，不仅是反映商品经济形态变化的经济过程，还是反映商品实体运动的空间路线。

　　(二)渠道的功能

　　渠道的功能是使产品从生产者高效、顺畅地转移到消费者。实践中，渠道往往要承担调研、接洽、组配、谈判、物流、促销、承担风险和融资等功能。

　　(三)渠道的类型

　　1.按照中间机构的级数划分

　　按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道甚至更高层次的渠道。

　　(1)零级渠道。也叫直接营销渠道，是指产品直接从制造商流向最终用户的渠道。零级渠道的主要营销方式是上门推销、展示会、邮购、电话营销、互联网销售和制造商自营店销售。

　　(2)一级渠道。这种渠道中只包括一个中间机构。在消费者市场，这个中间机构通常是零售商;在工业品市场，则可能是区域分销商、制造商的销售代表或分支机构。

　　(3)二级渠道。这种渠道中包括两个中间机构。在消费者市场，往往是批发商和零售商;在工业品市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支机构的组合。

　　(4)三级渠道。这种渠道中包括三个中间机构。在消费者市场上，专业批发商从大批发商进货，再卖给无法直接从大批发商进货的小零售商;或是制造商通过代理商将产品批发给批发商、零售商。而在工业市场上，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支机构并存。

　　(5)更高层次的渠道。这种渠道类型虽然存在，但往往效率比较低，例如中国的农产品市场，从农民流向消费者的过程往往经历三级以上的中间机构。从制造商的角度来看，随着渠道级数的增多，所需解决的渠道控制问题和需要付出的成本也会增加。

　　2.按照渠道中每个层次同类中间商的数目划分

　　按照渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将渠道划分为宽渠道与窄渠道。宽渠道是指制造商在各个层次上选择两个以上的同类中间商的渠道类型。窄渠道是指制造商在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商的渠道类型。这两种渠道各有优点，究竟采用何种渠道类型，取决于消费者需求总量、中间商能力、产品特点、企业营销策略等因素。

　　3.按照渠道中间环节和层次的多少划分

　　按照渠道的中间环节和层次的多少，可以将渠道分为长渠道和短渠道。产品从制造商向消费者转移过程中只通过一个中间环节的渠道称为短渠道，而通过两个或两个以上中间环节的渠道则称为长渠道。这种划分方法并不要求区分渠道中的级数，从而有利于制造商在设计分销渠道时着眼于确定渠道的长短，而不拘泥于渠道的级数。

　　渠道策划的概念及影响因素

　　(一)渠道策划的概念

　　渠道策划是指制造商通过分析多种影响因素，制定出有利于将其产品以最有效的方式传递给消费者的渠道计划和方案。

　　(二)影响渠道策划的因素

　　渠道策划取决于多种复杂的因素，制造商在设计和选取营销渠道方案的过程中，往往需要综合考虑以下几种影响因素(见表8-1)：

　　表8-1　影响渠道策划的因素

　　消费者因素 产品因素 制造商因素 中间商因素 竞争因素 环境因素

　　消费者需求 体积和重量 企业规模、实力和声誉 资源和能力 销售地点 经济环境

　　消费者密度 易保存性 资金水平 经营范围 渠道类型 政策环境

　　产品形象 产品组合 分销经验 产品和服务的特点 法律环境

　　技术特性和服务要求 渠道偏好 信誉 分销渠道的密度 技术环境

　　生命周期 战略目标 财务状况 渠道成员及结构

　　1.消费者因素

　　(1)消费者需求。

　　(2)消费者密度。

　　2.产品因素

　　(1)产品的体积和重量。

　　(2)产品的易保存性。

　　(3)产品的形象。

　　(4)产品的技术特性和服务要求。

　　(5)产品的生命周期。

　　3.制造商因素

　　(1)企业规模、实力和声誉。

　　(2)资金水平。

　　(3)产品组合。

　　(4)渠道偏好。

　　(5)战略目标。

　　4.中间商因素

　　5.竞争因素

　　6.环境因素

　　渠道策划的流程

　　(一)对顾客的服务需求水平进行分析

　　一般来说，渠道可提供的服务产出水平主要有以下五个方面：

　　(1)批量。批量是指在单次购买中渠道能够提供给消费者的产品最大单位数量。不同的购买群体，其批量偏好是不同的，因此企业需要能够满足消费者批量偏好的渠道。

　　(2)等待时间。即消费者收到商品之前需要等待的平均时间。这一服务水平反映了渠道的快捷性，对于消费者而言是非常重要的，绝大多数消费者都倾向于选择快捷的渠道。如京东在北京、上海、广州等地区已经实现当天送达。

　　(3)空间便利性。空间便利性是指在空间上渠道能为消费者提供产品的方便程度。

　　(4)产品多样性。消费者可选择的商品种类越多，越有利于将消费者留在该渠道内进行购买活动。

　　(5)支持性服务。这里指渠道能够提供的配套服务或附加服务，比如信贷、运输、安装、维修等服务。

　　(二)确定渠道目标

　　渠道目标是在企业营销目标的要求下，在一定的细分市场基础上，选择渠道应达到的服务产出目标，它是渠道设计的基础。在竞争条件下，渠道的有效性取决于在其实现预定功能与服务的同时整个渠道的运营成本是否最小。因此，渠道目标设定时应考虑以下三点：渠道绩效、渠道控制程度、财务开支。渠道绩效包括销售量、市场渗透率、市场覆盖率、目标利润率等;渠道控制程度取决于制造商在渠道协调中扮演的角色和对渠道控制的期望;财务开支则依据制造商愿意支付多少财务资源来建立和控制渠道而定。

　　(三)识别主要的渠道选择方案

　　渠道选择方案由三个方面的要素确定：

　　一是中间机构的类型;

　　二是中间机构的数量;

　　三是渠道成员的参与条件和责任。

　　1.中间机构的类型

　　中间机构的类型主要包括零售商、批发商和物流组织三种。

　　2.中间机构的数量

　　(1)独家分销，也称排他性分销。独家分销指制造商或服务提供商在一定的市场范围内(比如一个市或一省等)只利用一家中间商进行销售。通常渠道双方会协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

　　(2)选择性分销。选择性分销是指企业在一定的市场范围内(比如一个市或一省等)选择几家代理商或中间商分销其产品。

　　(3)密集性分销，也称为广泛性分销。密集性分销是指企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买。

　　3.渠道成员的参与条件和责任

　　制造商通过协商明确渠道成员的参与条件和彼此的权利义务，从而形成稳定的合作关系。

　　(四)对渠道方案进行评估

　　1.经济性

　　渠道评估的经济性主要是指通过比较每个渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平，确定在特定销售量水平上具有经济性的方案。

　　2.可控性

　　可控性是制造商对渠道的控制能力的评估。一般来说，中间商的数量越多，制造商对渠道的可控性就越低。

　　3.适应性

　　适应性是指各渠道方案对环境变化的适应能力。

　　渠道设计策划

　　企业的渠道设计策划实际上就是企业在渠道结构、渠道策略等方面进行的权衡、取舍和组合。因此在进行渠道设计策划时基本可以按照以下几个步骤进行：首先，分析渠道现状;其次，明确渠道任务与目标;再次，选择渠道策略，确定渠道的宽度、密度和数量;复次，确定渠道的长度和中间商类型;最后，对渠道方案进行评估与选择。

　　分析渠道现状

　　渠道现状分析，就是依据目标市场的特定偏好，确定目标市场对以上各种服务的具体需求，找出自身不足之处，考虑企业可能的改善渠道管理的途径。

　　渠道现状分析的主要目的在于了解企业现阶段渠道管理中存在的问题。渠道现状分析主要包括以下内容：目标市场对渠道服务水平的要求、企业现阶段渠道管理的不足之处、探寻企业改善渠道管理的可能途径。

　　明确渠道任务与目标

　　渠道任务是指企业通过渠道活动在一定时间内必须完成的任务，其具体表现为对营销目标的分解，如销售量、销售额、利润等。渠道目标是指企业管理者对理想化渠道的一种追求，具体表现为渠道建设目标(如市场渗透率、市场覆盖率等)、渠道服务目标(如产品多样性、空间便利性等)和渠道治理目标(如渠道沟通、渠道满意度、渠道关系等)。

　　表8-3 渠道任务与目标描述

　　渠道任务 渠道建设目标 渠道服务目标 渠道治理目标

　　渠道销售量：在“双十一”活动期间，A公司手机要卖出10万部

　　渠道总销售额：在2018年A品牌手机在中国国内的总销售额要达到1000亿元

　　市场占有率：在2018年12月，A品牌手机要使得公司在中国的市场占有率达到20% 市场覆盖目标：在一年之内，A公司的产品要进入所有的县级城市

　　市场渗透率目标：2020年之前，A公司在全国的经销商数量要增加500个

　　展示目标：在本年度内，A公司的产品要在国内50%的百货公司中得以展示 等候时间目标：到2020年1月1日，A公司网上订单的配送时间要缩短到24小时内

　　空间便利性目标：在本年度末，A公司的渠道要保证B市的居民在乘车30分钟的距离内能购买到其产品

　　产品多样性目标：截止到本月底，A公司在其专营店渠道将产品品种扩大至100种 渠道关系目标：在2019年，A公司要加强与零售商之间的联系，各地销售公司要组织五次团建活动

　　渠道沟通目标：在2019年，A公司的业务员每月至少要与零售商沟通两次，发现并解决问题

　　渠道满意度目标：在2020年，A公司要根据经销商满意度量表调查经销满意度，并且达到90分以上

　　选择渠道策略，确定渠道的宽度、密度和数量

　　(一)选择渠道策略

　　在实践中，企业根据渠道任务和渠道目标，安排策划人员对渠道进行设计，产生备选方案。其中渠道策略和企业的营销目标、渠道任务与目标有关，所以往往企业渠道备选方案的设计可以从确定渠道的策略开始。

　　企业的渠道策略要能够完成营销目标和营销战略规定的渠道任务和目标，因此，对于那些不能完成渠道任务和目标的渠道策略以及与之相对应的渠道结构，就可以不再考虑了。

　　例如，AB公司因为自身的战略特点，需要对渠道有比较强有力的控制力，在这种情况下，密集性分销就不太适合其战略选择，而同时AB公司的市场分布范围又比较广，因此无法通过独家分销来进行销售，最终企业更倾向于选择选择性分销的策略来进行渠道设计。

　　(二)确定渠道的宽度、密度和数量

　　渠道的宽度、密度和数量同样与企业的营销战略、营销目标以及渠道任务有关。

　　渠道宽度指渠道的覆盖范围，往往意味着渠道能够覆盖的区域大小，渠道密度是指企业在某一区域内的网点数量，往往意味着渠道在特定区域内的销售力量，因此会有宽而密、宽而疏、窄而密和窄而疏四种可能的渠道选择。

　　确定渠道的长度和中间商类型

　　(一)确定渠道长度

　　渠道长度是指处于制造商和终端消费者或用户之间的中间商层级数。中间商层级数越多，则渠道越长。直销渠道没有中间商存在，是最短的一种渠道，因此也被称为零级渠道。

　　如果不考虑其他因素(如覆盖率等)，制造商往往更倾向于选择层级较少的渠道结构，即制造商偏好于短渠道。主要有两方面原因，一方面短渠道有利于制造商的渠道控制行为;另一方面短渠道有利于制造商对消费者需求的了解。但在实践中，为了满足企业的市场覆盖率、市场渗透率等目标，企业往往不得不采取长渠道。

　　(二)确定中间商类型

　　如果制造商选定零售商作为渠道伙伴，则需要进一步确定是百货公司、超市、专卖店、便利店还是仓储折扣店;如果制造商选择批发商作为自己的合作对象，则需要进一步地明确是综合批发商、专业批发商，还是可以发挥批发作用的经销商、代理商。

　　因为不同类型的中间商往往适用的目标市场也是不同的，它们会采用不同的经营方式，经营不同品类的商品，所以，对制造商而言，并不是所有的中间商都是合适的合作对象。比如，对生产日化用品的制造商而言，其可用的零售商包括沃尔玛、家乐福等，其不适合与国美、苏宁合作;反之，对生产家电的企业而言，国美、苏宁往往是合作的首选。因此，企业需要根据产品与不同类型中间商的匹配情况进行考察和选择。

　　对渠道方案进行评估与选择

　　制造商通过上面的一系列选择后，可以为渠道管理者设计出若干个可用的备选渠道方案。最后，企业还需要对这些渠道方案进行评价与选择。对渠道方案进行评估与选择时一般要考虑下述几个方面。

　　(一)渠道任务和目标的适用性

　　(二)渠道成本

　　(三)对目标市场和市场定位的适用性

　　(四)营销因素的适用性

　　(五)中间商的适用性

　　(六)环境的适用性

　　渠道管理策划

　　渠道管理策划主要是指制造商对中间商及其与自身关系的管理规划。渠道管理有一个非常重要的特点，即这是一种交叉着组织内部管理的跨组织管理活动，不仅涉及企业自身的员工或部门，在大多数情况下，还涉及分属于不同利益主体的组织或个人。渠道管理策划主要包括三方面内容：

　　一是确定渠道成员的条件和责任;

　　二是渠道成员的管理;

　　三是渠道冲突管理。

　　确定渠道成员的条件和责任

　　制造商在和不同的中间商进行合作的时候，制造商与中间商仍然属于独立的不同企业，而不同的中间商有着不同的优势与劣势，此时制造商就需要对不同的渠道成员即中间商有清醒的认识，进而根据它们各自的情况，确定每一个渠道成员的条件和责任。渠道成员的条件与责任主要包括以下四个方面：

　　(一)价格政策

　　(二)销售条件

　　(三)地区权利

　　(四)服务和责任

　　渠道成员的管理

　　(一)渠道成员的选择

　　制造商评估和分析中间商可以从以下几个方面入手：中间商的经营时长;经营的其他产品的销售状况;成长和盈利能力;财务状况;销售人员的数量和素质;合作态度以及声誉;等等。

　　一般来说，较理想的中间商应具备以下条件：与制造商的目标顾客有较密切的关系;经营场所的地理位置较理想;市场渗透能力较强;有较强的支付能力和训练有素的销售队伍;在消费者心目中有良好的声誉。

　　(二)渠道成员的培训

　　渠道成员的合作往往是长期的，因此制造商应将中间商视为伙伴关系，在经营渠道的过程中，两者需要共同努力，满足顾客需求，实现最终的共赢。为此，制造商需要对渠道成员进行培训，改进中间商的销售业绩，提升中间商的内在价值。

　　(三)渠道成员的激励

　　要使中间商的分销工作达到最佳效果，就离不开制造商对其进行的激励行为，这可以调动中间商销售其产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好、长期的合作关系。激励渠道成员的方式有以下几种：

　　1.了解中间商的实际需求

　　2.选择激励方式

　　制造商可以采用正面的激励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、合作性广告补助、提供培训、陈列津贴及推销竞赛等，也可采取反面制裁，比如，威胁要降低毛利、减缓交货或者终止合作关系等。

　　3.建立伙伴关系

　　制造商在处理与中间商关系时，常依据合作的可能时间长短采取以下三种方式：合作、合伙或分销计划。

　　在合作时长较短，或不确定性较高时，制造商与中间商往往仅仅建立合作关系。

　　在渠道合作中，更多的是长时间稳定的合作关系，因此，比较成熟的制造商往往会选择与中间商结成长期的合伙关系。

　　“分销计划”的合作方式，即建立一个有计划的、专业管理的纵向分销系统，把制造商和中间商的需要结合起来。制造商在企业内部设立一个中间商关系计划，其任务是探求中间商的各种需要和制定推销方案，以帮助每个中间商尽可能达到经营的最佳水平;其目的是让中间商把自己看成制造商的工作伙伴而非顾客，以结成强大的战略伙伴关系。例如，沃尔玛和可口可乐的合作就是分销计划的方式，每年年终可口可乐都会与沃尔玛共同制订下一年的销售计划。

　　(四)渠道成员的评价

　　制造商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。衡量中间商渠道绩效的标准主要有：销售指标的完成情况、营销的热情及态度、对用户的服务水平、平均存货水平及按时交货情况、对损坏和遗失商品的处理、促销活动情况、与其他成员的配合程度、用户满意度的高低。评价中间商的工作绩效可以通过两种方法：

　　一是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准;

　　二是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设定的配额相比较。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。而对于那些长期表现不佳的渠道成员，也要考虑终止预期的合作。

　　(五)渠道改进安排

　　为适应市场环境的变化、企业营销目标的改变，弥补渠道自身缺陷，应定期根据每个中间商的具体表现对渠道进行调整与改进，即渠道改进安排。制造商调整渠道的方式主要有以下三种：

　　1.调整渠道成员数量

　　2.调整渠道种类

　　3.调整整体渠道

　　渠道冲突管理

　　渠道冲突就是指各种渠道系统中渠道成员之间发生的不和谐。

　　(一)渠道冲突的类型

　　1.渠道垂直冲突

　　渠道垂直冲突是同一渠道内不同层次的中间商之间或中间商与制造商之间的冲突。

　　2.渠道水平冲突

　　渠道水平冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。

　　3.多渠道冲突

　　多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道，而这些渠道在向同一市场销售产品时产生的各种利益冲突。

　　(二)渠道冲突的原因

　　常见的渠道冲突原因有以下几种：

　　1.目标差异

　　2.权责不明确

　　3.预期差异

　　4.依赖不对等

　　(三)渠道冲突的解决

　　1.激励手段

　　2.沟通协商

　　3.适当惩罚

　　4.分享管理权

　　5.积极寻求合作

　　促销的概念及作用

　　(一)促销的概念

　　促销是促进营销、销售的简称。促销具有广义、狭义的两层含义。广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销、销售促进、分销策略等一系列工具，以达到增加销售的目的。狭义的促销则并非麦卡锡所指的4Ps要素之一，而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列位置的子要素之一，即销售促进。

　　(二)促销的作用

　　促销的积极作用主要有：

　　(1)能加强其他促销工具的效果和影响;

　　(2)能加快新产品进入市场的速度;

　　(3)能有效增加市场占有份额和销售收入;

　　(4)能起到抵制竞争对手的作用。

　　促销的消极作用主要有：

　　(1)可能会造成顾客对价格的敏感度上升，陷于观望购买的状态;

　　(2)可能会降低产品的品牌地位和影响力;

　　(3)可能会减少企业的净利润总额;

　　(4)可能会导致顾客对此类促销活动习以为常而不再购买。

　　广义促销的类别

　　(一)按促销主体划分

　　按促销主体划分，可以分成渠道促销和厂商促销。

　　1.渠道促销

　　渠道促销主要指生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。

　　2.厂商促销

　　厂商促销主要指各类厂商有针对性地对各类经销商、零售商、最终消费者以及企业内部销售人员开展的促销活动。

　　(二)按促销对象划分

　　按对象划分的话，可以分成推式促销和拉式促销。

　　1.推式促销

　　推式促销是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。推式促销用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。

　　2.拉式促销

　　拉式促销与推式促销相反，通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺激最终顾客的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。拉式促销往往更加注重利用品牌效应和广告与销售促进的适当配合。

　　(三)按促销内容划分

　　1.广告

　　广告是指通过一定媒介向广大顾客传递信息的有效方法。

　　2.人员推销

　　人员推销是指企业派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，以推销商品，促进和扩大销售。

　　3.公共关系

　　公共关系是从公共宣传发展而来的。公共宣传通常指不以企业自己的身份，而是以第三者的身份，通过大众媒体对企业及产品或服务进行转达、赞誉，直接效果是使产品或企业形成良好的顾客印象和公众形象，最终仍然以提高销售量为目的。

　　4.直接营销

　　直接营销指运用一种或多种通信手段或广告媒介，传播促销信息，使某一区域的消费者产生购买动机，到展示店购买或通过各种通信方式订购。

　　5.销售促进

　　销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动。

　　(四)按能给顾客带来的附加利益划分

　　1.以提供金钱利益为主的促销

　　这类促销方式能为顾客带来价格的减免，使他们直接受益。主要促销方法有折扣、优惠等。

　　2.以提供性能利益为主的促销

　　这类促销方式能通过产品性能、质量和各种实际能感受的满足，来为顾客提供额外的附加利益。主要促销方法有服务促销等。

　　3.以提供心理利益为主的促销

　　这类促销方式能通过产品品牌和赠品等，来满足顾客的各种心理诉求。主要促销方法有赠品和有奖促销等。

　　促销调查

　　促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。

　　(一)调查程序

　　促销调查遵循一定的科学程序，常见的科学调查分为六个阶段。

　　1.准备阶段

　　主要包括分析问题所在及问题焦点、明确调查问题、确立调查目的和设定调查假设。

　　2.制订计划阶段

　　主要包括制订调查计划、确定调查方法、设计抽样计划、训练访问员和试调查。

　　3.正式执行阶段

　　主要包括设计调查问卷、实施调查、收集信息、控制进度和控制调查质量。

　　4.结果处理阶段

　　主要包括资料整理、资料统计分析、解释资料间相互关系。

　　5.补充调查阶段

　　主要包括对未收集到的信息进行补充调查。

　　6.撰写调查报告阶段

　　主要包括撰写促销调查报告，提出结论与建议。

　　(二)调查方法

　　1.资料来源

　　调查资料可分为原始资料和二手资料。原始资料是指为达到当前特定目的，通过实地调查获取的第一手信息;二手资料是指为其他目的已经收集到的信息。一般来说，促销调查开始时，通常先着手收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度。其来源通常有内部资料(企业销售记录、财务报告、市场研究报告等)及外部资料(政府出版物、期刊、商业性资料等)。

　　二手资料收集完毕，再收集成本较高的原始资料。通常做法是与某些人单独交谈或集体座谈，从而了解人们对产品或服务的大致看法，然后确定调查方法，设计抽样计划，进行大规模的实地调查。

　　2.原始资料收集的方法

　　收集原始资料的方法众多，常用的有观察法、小组座谈、问卷调查法、实验法等。

　　(三)调查内容

　　1.外部调查

　　包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查、专项调查等。

　　2.内部调查

　　包括企业营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等。

　　确定促销目标

　　(一)不同时期企业的促销目标

　　企业在经营的不同时期开展促销的具体目标是不同的。我们可以从两个不同的角度来分析企业在不同时期的促销目标。

　　1.产品生命周期各阶段的促销目标

　　(1)导入期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品。

　　(2)成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度。

　　(3)成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。

　　(4)衰退期：处理库存。

　　2.销售淡、旺季的促销目标

　　(1)销售淡季：维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力。

　　(2)销售旺季：鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。

　　另外，在销售旺季前，促销目标为影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客;在旺季后，促销目标为出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险。

　　(二)针对不同对象企业的促销目标

　　1.针对消费者的促销目标

　　(1)鼓励现有消费者继续购买本品牌产品，把延时性购买变为即时性购买，鼓励大批量购买，鼓励消费者接受由本品牌延伸的新产品。

　　(2)争取潜在客户，培养新的客户群。

　　(3)争取未使用者的试用，从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。

　　2.针对中间商的促销目标

　　(1)激励中间商推销本品牌产品的积极性，如进行特别的展示和陈列，布置有吸引力的卖场广告，对本品牌的产品进行不定期的降价销售等。

　　(2)建立品牌忠诚度，排除竞争者促销措施的影响，吸引新的中间商。

　　(3)维持较高的存货水平，诱导中间商储存更多的本品牌产品以及由本品牌延伸的新产品和相关产品。

　　(4)改善销售渠道，维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列，鼓励中间商销售完整的产品系列。

　　3.针对销售人员的促销目标

　　(1)鼓励销售新产品或新品种。

　　(2)鼓励寻找更多的潜在顾客。

　　(3)刺激淡季销售。

　　选择促销方法

　　促销方法的选择除了要受到产品性质、营销策略、产品生命周期、购买者准备阶段等几个因素影响外，最重要的是具体的促销方法必须能够有利于达到所制定的促销目标，部分促销目标与促销方法的适用关系如表9-1所示。

　　表9-1　部分促销目标与促销方法的适用关系

　　促销目标 促销方法

　　售点广告 优惠 免费样品 折扣 游戏与竞赛 有奖销售 酬谢包装

　　短期目标 引起尝试 √ 　 √ 　 √ √

　　改变购买习惯 　 √ √ √ 　 　 √

　　增加每次购买量 　 √ 　 √ 　 √ √

　　刺激潜在购买者 √ √ √ 　 √ 　 √

　　提高中间商接受程度 　 √ √ √ 　 √

　　长期目标 提升广告形象 √ 　 　 　 √

　　巩固品牌形象 √ 　 　 　 √ √

　　实践表明，同时使用多种促销方法比单独使用一种方法更加有效，因此在选择促销方法时，要特别注意各种促销方法的创意组合。通过以下几个例子可以说明不同促销方法的组合应用：

　　(1)为了让消费者看到售点广告，最好的刺激方法就是兑奖，这种促销方法可以使消费者由衷地投入整个活动，同时达到阅读广告的目的;

　　(2)免费赠送的样品包装可以作为优惠券使用，使消费者在试用过后有兴趣购买;

　　(3)为了增加折价的兑换率，可以加上抽奖或者竞猜的活动;

　　(4)为取得最好的效果，对消费者的促销和经销商的促销应该同时进行，如果再配以对销售人员的特殊激励，那么影响会更为巨大;

　　(5)为了促使零售商大量购入存货，可以同时向零售商提供多项优惠条件。

　　促销活动策划

　　在具体活动的策划阶段，要分别制定广告策划、公共宣传策划、销售促进策划、人员推销策划方案等内容，并制订促销费用预算计划。本部分主要介绍狭义的促销(SP，销售促进)的策划过程。

　　(一)确定活动要素

　　1.促销范围

　　企业不可能只生产或经营一种产品，但企业的内部资源有限，因此，在进行促销活动策划时，首先要确定促销的产品范围。

　　2.促销时机

　　企业在实际进行促销活动时，促销的时机对促销效果的影响是不一样的。一般来说，促销时机的选择应根据消费者需求和市场竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。

　　把握最适宜的促销时机，总能够起到事半功倍的效果。事实上，许多企业都善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展各种促销活动。

　　3.激励规模

　　要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。因此，企业在制定促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。

　　4.参与条件

　　企业的激励是面向目标市场所有人还是有选择的部分人、这种控制范围有多大、哪类人员是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。

　　设定参与条件要注意两个问题：一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人;二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分品牌忠实者或喜欢优惠的消费者参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者，抽奖则限定在某一范围内，如不允许企业员工的家属参加。

　　5.促销媒介

　　企业还得决定使用何种促销媒介，以及如何向目标顾客传达促销方案。假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使顾客获得优惠券：置于包装袋内、在商店入口处派发、邮寄、印刷在报纸上。每一种方式都代表不同的对象、到达率和成本。

　　6.持续时间

　　确定促销活动的持续时间应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略及其他因素。

　　(二)估算促销费用

　　常用的四种方法是：

　　(1)量入为出法，即根据本企业的财力情况来安排促销经费。这种方法量力而行，易于操作，却忽视了促销对销售的影响，计划性较差。

　　(2)销售百分比法。具体有两种方式：一是根据上一年度销售额的某一百分比决定促销预算;二是根据下年度的预测销售额的某一百分比决定促销预算。销售百分比法注重促销与企业收入间的关系，但忽视了企业的促销目标和促销效率。

　　(3)竞争对等法，即按照竞争对手的促销费用来决定本企业的促销预算。使用这种决定促销预算的方法，有以下基本前提：企业了解竞争对手的促销预算;企业与竞争者之间类似性高、差异性低;企业是竞争追随者，而非领导者。

　　(4)目标任务法，即首先确定促销目标以及实现目标所需要的具体任务，然后再确定要完成这些具体任务所需的经费。理论上讲，这种方法比较合理，但实际操作起来却比较困难。

　　(三)广告活动策划

　　主要包括选择什么样的广告创意即表现手法、选择什么样的媒介进行宣传、按照怎样的节奏播发广告等。

　　(四)公共关系策划

　　主要包括选择何种公共宣传方式，如新闻发布会、展览会、座谈会等，采用何种方法使各新闻媒体能够准确流畅地接受企业的促销信息等。

　　撰写促销策划书

　　促销策划书是企业在进行产品或服务的销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种促销活动的整体性策划文书。促销策划书的撰写没有固定的结构模式，但一般包括以下内容：

　　(一)市场分析调研

　　包括总则、促销调研报告、市场预测与建议。

　　(二)促销目标

　　促销目标涉及促销的市场目标、财务目标等多个方面。有时只确定总体目标就可明确责任，有时则必须对整体目标进行分解后才能明确责任。

　　(三)促销细则

　　(1)方案细则;

　　(2)促销主题;

　　(3)促销方法;

　　(4)促销对象;

　　(5)促销媒介;

　　(6)促销产品;

　　(7)促销活动方式;

　　(8)活动详细说明;

　　(9)促销地点(区域);

　　(10)促销时机和持续时间。

　　(四)流程设计

　　1.前期准备

　　2.中期执行

　　3.后期延伸

　　(五)广告配合方式

　　(六)公关配合方式

　　(七)促销预算

　　(八)效果评估

　　(九)附录说明

　　实施与控制

　　实施计划必须覆盖前期准备、中期执行和后期延伸三个阶段。

　　(一)前期准备

　　1.人员安排

　　2.物资准备

　　3.实验方案

　　(二)中期执行

　　主要包括促销活动开展时如何控制，对参与活动人员做出纪律约束与规定。

　　(三)后期延伸

　　后期延伸主要是媒体宣传的问题。例如，对这次活动采取何种方式、在哪些媒体上进行后续宣传。

　　促销效果评估

　　(一)客观评估

　　客观评估法是以企业经营的实际指标反映方案的实施效果。这些指标包括销售指标和成本指标。通过销售指标进行分析，是最常用的方法，因为销售数据容易收集且能够反映目标市场对促销组合的反应。

　　(二)主观评估

　　主观评估法通过对消费者的调查，考察消费者对促销活动的直接和间接反应，考虑到了顾客心理和市场环境变化对促销策划实施效果的影响，从而克服了客观评估法的一些缺陷。就销售促进活动而言，可采用的主观评估法有：

　　(1)直接观察消费者对销售促进活动的反应，对参加竞赛和抽奖的人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以统计。可将此法作为客观评估的补充，两种结合使用。

　　(2)对消费者实行抽样调查。这种方法尤其适合于评价销售促进活动的长期效果。

　　促销策划的类型

　　(一)消费者促销策划

　　消费者促销策划包括以提供财务利益为主的促销方式、以提供心理利益为主的促销方式和以提供性能利益为主的促销方式，具体有折价优惠促销、附送赠品促销、退费优待促销、奖励促销、印花赠品促销、会展促销、游戏促销、经济活动促销、联合促销、赞助促销、会员制促销等多种促销策略。

　　(二)渠道促销策划

　　渠道促销策划包括对销售人员的促销、对中间商的促销等。针对销售人员的促销主要包括销售竞赛、销售赠奖或是对其进行培训和协助等方法，目的是鼓励销售人员大力推销新产品、开拓新的细分市场、挖掘更多的潜在顾客、顺利推销积压产品等。针对中间商可采用进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛或补贴等方式促销。

　　最常用的渠道促销方式有三种：一是在价格基础上增加价值的促销方法，包括打折与降价、折价券、返还现金(如累计进货返利)、改善付款条件等;二是在产品基础上增加价值的促销方法，包括赠送样品、多样化组合和多样化购买(如产品组合套餐优惠订货)、增加产品的数量等;三是有形的附加价值促销，包括奖赏(如开箱有奖)、赠券等。

　　(三)组合促销策划

　　组合促销，是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括人员推销、商业广告、公关宣传和适时促销等。其目的就是将企业的产品或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。

　　典型促销策划方法

　　在促销环节中方法众多，但常见的促销策划方法主要有以下几种：

　　(一)降价促销

　　即商品以低于正常价格出售，常见方式有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等。

　　(二)有奖促销

　　这种方式能在短期内对促销产生明显的效果，因为顾客总会想试试运气。

　　(三)打折优惠

　　通常在适当的时机，如在节庆日、换季时节等时期，打折出售商品，使消费者获得实惠。

　　(四)焦点赠送促销

　　这是一种比较理想的促销方式，消费者只要连续购买某商品或连续光顾某零售店数次，累积到指定积分，便可兑换赠品或以折价购买。这种促销方式能够吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度。

　　(五)赠送促销

　　在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品尝、使用，迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。

　　(六)竞赛促销

　　这是一种集动感性、参与性于一体的促销活动，以比赛突显主题、介绍商品，不仅能提升商品的知名度，还能增加销售量，如喝啤酒比赛、大胃王比赛等。

　　(七)免费品尝和试用促销

　　有些零售店在促销时会在比较显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品;对非食品和其他新商品则实行免费赠送、免费试用，以鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。

　　(八)公益赞助

　　公益赞助的商业性和功利性没有广告那样明显，其促销效果自然，使消费者对品牌产生肯定感;促销沟通面广，沟通对象数量大，也有一定的针对性;活动气氛热烈，容易激发消费者的购买热情。常见的促销方式有：赞助文体和公益活动。

　　(九)会员制

　　厂商利用人类在心理上有一种团体归属感的需求，需要从某个有形的组织中获得被认同感和归属感这一特点，与消费者建立起一种相互信任的关系，然后利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。会员制常见的促销形式有：优惠类会员制、积分类会员制、便利类会员制。

　　(十)展览和联合展销促销

　　在促销时，商家可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会;也可以组织商品的展销活动，比如推出节日套餐销售活动等。

　　典型促销的误区

　　(一)认识误区

　　1.促销策划可“包治百病”

　　2.促销策划会“误人子弟”

　　3.促销策划方案可模仿着做

　　4.促销策划越复杂越好

　　5.促销方案必须准确执行

　　6.拥有专业知识就能做好促销策划

　　(二)运作误区

　　1.盲目追求轰动效应

　　2.忽视培育顾客忠诚度

　　3.单纯追求销量

　　广告的概念与构成

　　所谓广告，是指通过大众传播媒体，以付费方式和盈利目的，进行的有关商品或服务等信息传播的活动。根据广告的定义可以看出，广告由三个部分构成：广告主体、广告媒体和广告信息。

　　(1)广告主体。广告主体是从事广告活动的当事人，一般包括广告主、广告经营者和广告发布者。

　　(2)广告媒体。广告媒体是广告主向广告受众者传递信息的工具或载体。

　　(3)广告信息。广告信息是广告传递给受众者的主要内容，即广告的客体。

　　广告策划的概念、特征与原则

　　(一)广告策划的概念

　　广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的指导性、系统性、事前性、目的性、创造性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

　　(二)广告策划的特征

　　1.指导性

　　2.目的性

　　3.事前性

　　4.系统性

　　5.创造性

　　(三)广告策划的原则

　　1.统一性原则

　　2.系统性原则

　　3.调查研究原则

　　4.集体智慧原则

　　5.可行性原则

　　广告策划的内容

　　(一)确定广告目标

　　广告目标是指广告活动所要达到的目的。广告目标不仅规定着广告活动的方向(如媒体的选择、表现方式的确定等)，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。

　　(二)明确广告对象

　　广告对象又称目标受众，是广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。广告对象的确定，是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。

　　(三)提炼广告主题

　　广告主题是广告的中心思想和灵魂，是广告活动为达到某项目的所要说明和传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素，像一根贯穿于广告活动中的线，将广告各要素组合为一个完整的广告作品。

　　广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。

　　(四)制定广告战略

　　广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分，是指按照广告目标的要求确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。

　　1.广告表现战略

　　把有关产品和企业的信息，通过广告创意，运用各种符号以及其组合，以广告受众者能够接受并且乐于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，这就是广告表现。

　　2.广告媒体战略

　　广告媒体战略主要包括媒体的选择、广告发布的日程和方式等内容。

　　(五)编制广告预算

　　广告预算是指在广告活动中准备花费的费用，就是在计划期内企业投入的广告费用总额以及使用分配的具体安排计划。

　　(六)进行效果评估

　　广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，广告策划的效果如何，取决于广告活动执行后的结果。通过对广告计划实施情况进行评价，可以判定广告活动的传播效果，为下次广告活动提供依据。

　　广告策划的流程

　　广告策划的流程是指广告策划工作应遵循的方法和步骤。广告策划的整个过程可分为以下四个阶段，见图10-1。

　　(一)调查分析阶段

　　1.组建策划小组

　　策划小组一般在调查工作开展前成立，具体负责某一特定的广告策划工作。广告策划小组由多类人才组成，一般包括业务经理、策划人员、方案创作人员、美术指导和设计人员、摄影人员、市场调查人员、媒体联络人员等。

　　2.广告调研

　　(1)消费者调查。

　　消费者调查又称消费者行为调查，是广告调查的主要内容。它运用行为科学理论的有关概念和原理，通过收集、整理有关消费者的各种信息，系统地了解和分析消费者的各种行为，为设定广告目标、确定目标市场、拟定广告信息以及制订媒体计划等各环节提供必要的背景资料和依据，以保证广告策划活动的顺利进行。

　　(2)产品调查。

　　广告的目的一般是促进产品的销售，因此任何成功的广告都离不开对产品的熟悉和了解。产品调查具体包括以下内容：

　　1)产品的构成或成分;

　　2)在目标市场上，产品质量或价格是否重要;

　　3)产品的使用方法、保管养护方法及其难易程度(对许多产品来讲，此项调查是非常重要的);

　　4)该产品在市场中的竞争状况如何，优势和劣势各是什么;

　　5)产品的设计是否会使消费者感到满意;

　　6)产品的包装如何;

　　7)产品销售渠道如何(以便消费者清楚在何处可以买到产品);

　　8)产品更新和发展的历史状况(这对于一些产销历史较长的产品十分必要)。

　　(3)市场分析。

　　广告策划的市场分析工作主要是分析广告受众群体的特点，包括细分市场、受众的消费偏好、消费能力以及市场需求量等。此外，还要对广告的投入产出比进行预测。

　　(4)竞争状况调查。

　　广告策划者在正式开展广告宣传活动前，必须对市场上的竞争状况进行详尽调查，以确定广告主在市场中所处的位置优劣。对竞争状况的调查具体包括以下几方面：

　　1)确定竞争对手;

　　2)识别竞争对手的广告策略;

　　3)判定竞争对手的广告目标;

　　4)评价竞争对手的优势和劣势;

　　5)预期竞争对手的反应模式。

　　(5)广告主状况调查。

　　通过收集有关广告主经营历史与现状资料，运用多种分析方法，全面、科学地了解广告主的声誉和产品销售量状况，确定广告主的特点与不足，为广告成功塑造企业形象做好准备。具体调查内容如下：

　　1)广告主形象要素评分调查;

　　2)广告主知名度、美誉度调查;

　　3)对媒体受众期望和意见的调查;

　　(6)媒体受众状况调查。

　　这主要是指对媒体受众市场情况的资料进行收集、整理和汇总的过程。

　　(二)策划拟定阶段

　　这是对广告活动的整体过程和具体环节进行决策和计划的阶段，具体包括以下内容：

　　1.广告定位

　　2.确定广告目标

　　3.选择广告媒体

　　(1)广告媒体的分类。

　　表10-1各主要广告媒体的分析

　　媒体 优点 缺点

　　电视媒体 形象生动，说服力强;覆盖面广，单位接触成本低;传播迅速，时空性强;直观真实，理解度高 信息短暂;信息容量小;广告费用高;针对性不强

　　广播媒体 传播速度快;覆盖面广，受众多;具有较高的灵活性;价格便宜 广告信息易逝;创意的局限性

　　报纸媒体 传播面广;时间性强;选择性强;印象深刻;简易灵活;可信度高 有效时间短;注目率低;细分局限性;印刷效果欠佳

　　杂志媒体 读者集中、针对性强;便于保存、有效期长;印刷精美、表现力强 周期性长、灵活性差;受众局限、影响面窄;制作复杂、成本较高

　　网络媒体 广告形式更加多样;广告交互性更强;广告成本更低;广告投放更为精准;广告传播面更广;广告传播更为灵活 可信度较低;曝光率较低;时效较短

　　户外广告媒体 选择性强;成本费用少;形式灵活 广告信息量有限;档次较低;宣传区域小，效果不如其他媒体

　　1)从媒介表现形式上看，一般将媒介分为视觉媒介、听觉媒介和视听觉媒介三大类：

　　视觉媒介是指借助视觉语言刺激人的视角感官，进而影响人的心理活动，从而使受众对媒介内容留下印象。从现有的媒介来看，报纸、杂志、海报、传单、挂历、售点广告、产品包装等都属于视觉媒介。

　　听觉媒介的特点是通过对人的听觉器官的刺激，激发人的心理感知的过程，从而使人留下对所感知事物的印象。听觉媒介包括广播、录音带、电话广告等。

　　视听觉媒介不同于视觉媒介和听觉媒介那样诉诸单一感觉器官，而是同时兼备视觉形象和声音两种功能，广告效果相应增强，因而具有较强的感染力。电视、电影、网络等都属于视听觉媒介。

　　2)从媒介发展看，一般将媒介分为传统媒体和新媒体两大类：

　　传统媒体指具有较长的发展历史，并且为大多数受众所接受的媒介形式，如报纸、杂志、书籍、电视、广播等。

　　新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后，发展起来的新的媒体形态，包括网络、手机、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该被称为数字化新媒体。

　　(2)选择广告媒体的考虑因素。

　　1)媒体性质与传播效果。

　　2)商品特性。

　　3)媒体受众。

　　4)竞争对手特点。

　　5)广告预算。

　　6)媒体成本。

　　(3)广告媒体的选择策略。

　　1)按目标市场选择。

　　2)按产品特性选择。

　　3)按产品消费者选择。

　　4)按广告预算选择。

　　5)按广告效果选择。

　　(4)广告媒体的组合方式。

　　1)视觉媒体与听觉媒体的组合。

　　2)瞬间媒体与长效媒体的组合。

　　3)大众媒体与促销媒体的组合。

　　4)媒体覆盖空间的组合。

　　5)“跟随环绕”媒体的组合。

　　4.确定广告预算

　　广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动所需费用的预算，是广告主为进行广告宣传活动而投入的资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

　　广告预算的对象主要是广告费用。一般而言，广告费用包括广告调查研究费、设计制作费、购买媒体费、广告部门行政费和广告活动机动费等。其中，数额最大的是广告媒体传播费用，弹性较大的是广告部门行政费用。

　　5.编写广告策划书

　　(三)策划实施阶段

　　1.广告表现与制作

　　任何一个广告要表现它的目的和意图，都要借助语言文字、图形、色彩等，将其转化为原稿、图像、声音等信号而后传达给消费者。对广告信息的策划和设计过程，就是广告表现。具体而言，广告表现包括在广告传播过程中说什么、如何说(逻辑上、形式上等)以及由谁来说等几个问题。

　　广告表现策划的过程由四步构成：第一步，进行营销分析;第二步，确定广告概念;第三步，设定广告主题;第四步，形成原稿、图像，开始具体的广告设计、编制工作(见图10-2)。

　　广告概念是为了达到广告目标，在明确目标市场、把握产品特征以及在市场中的竞争状况、产品定位之后定下的广告表现的基本方针。具体来说，广告概念是通过营销分析，明确商品定位，即以什么为卖点，与竞争产品比较有何长短处，以哪些阶层为受众对象，再在商品定位的基础上确定营销计划和广告目标，从而形成的。它是广告主题的基础。

　　广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。它是广告主与目标受众沟通的焦点。为达到预期的广告效果，广告创作人员必须在商品企业中找出最重要的部分加以发挥。它是广告成败的关键。

　　2.广告实施

　　(1)广告发布时期策略。

　　1)广告发布的时序策略。

　　广告发布的时序是广告的发布和其他相关活动在时间上的配合，一般可以分为三种基本类型：领先发布策略，广告在产品导入市场或相关营销活动开始之前就发布;同步发布策略，广告的发布与相关活动同时展开;延迟发布策略，广告在产品进入市场一段时间后再发布，这是一种后发制人的发布策略。

　　2)广告发布的时点策略。

　　广告发布的时点是指广告在某种媒体发布的具体时间和时段，广告发布的时点策略主要是选择最佳的广告时间点来发布广告。

　　3)广告发布的时限策略。广告发布的时限是指广告发布所持续时间的长短。

　　4)广告发布的频率策略。广告的发布频率是指在一定时间内广告发布的次数。一般情况下，新进入市场的企业和产品、处于市场竞争激烈的产品等，广告的发布频率要高一些，而在其他情况下，广告的频率可以低一些。

　　(2)广告排期策略。

　　1)集中式：将广告安排在一个特定的时间内集中发布，在较短时间内集中多种媒体进行广告宣传，引起消费者的注意和兴趣。

　　2)连续式排期：在一段时间内有计划地匀速投放广告的形式，目的是保持记忆。

　　3)起伏式排期：在一段时间内大量投放广告，然后间歇一段时间，又在下一段时间内大量投放广告。这种间歇性排期常用于季节性产品或用于反击竞争对手的活动。

　　4)脉冲式排期：广告主连续地以一般水平投放广告，但在其中某些阶段加大投放量以强化，它是将连续式排期和起伏式排期结合在一起的一种排期策略。

　　(四)评估总结阶段

　　这一阶段主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估。在该阶段需完成下列工作：

　　1.广告效果测评

　　广告效果测评是指采用科学的方法和手段，测评广告目标通过广告实施后的实现程度。广告效果的测评主要由广告心理效果测评、广告销售效果测评两部分组成。

　　广告心理效果测评也称为广告本身效果测评，是指并非直接以销售情况的好坏作为评判广告的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。

　　广告销售效果测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。

　　2.总结报告

　　总结报告包括整个广告策划过程中所积累的经验、不足与需要注意的事项等，以便提醒策划者在以后的策划中有所改善。

　　广告创意概述

　　(一)广告创意的概念

　　广告创意就是广告人员在对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。

　　(二)广告创意的原则

　　判断一个创意是否是一个有效的、杰出的创意，可以从以下两个方面来考虑：一是创意在说什么，即看它是否说得对;二是创意表现，即看它是否说得好。把这两个问题整合起来就是一个问题，即广告创意的原则。

　　1.独创性原则

　　2.真实性原则

　　3.艺术性原则

　　4.实效性原则

　　5.科学性原则

　　广告创意的产生方法

　　(一)集体思考法

　　集体思考法也叫头脑风暴法，是通过集思广益进行创意的一种方法，它通过会议的方法，使与会人员围绕一个明确的主题，共同思索，广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。

　　1.集体思考法的原则

　　第一，禁止批评。

　　第二，自由发言。

　　第三，创意数量越多越好，不介意创意的质量。

　　第四，在综合的基础上对创意思路不断改进。

　　2.集体思考法的步骤

　　集体思考法一般可分为三个步骤来进行，如图10-3所示。

　　集体思考法反映了现代广告创意的团队特征，最终的广告创意往往是集体思考或合作之后的结果，相对于个人创意，它集中了较多人的智慧，考虑的问题也更为全面。

　　(二)垂直思考法

　　垂直思考法，是指按照一定的思考路线进行的，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考的方法，是头脑的自我扩大方法。

　　垂直思考法一向被评为最理想的思考法，优点是比较稳妥，而且思考方向明确。但垂直思考法会受到旧知识和旧经验的束缚，产生的广告创意有很多雷同的东西，缺少新意，尤其是顺向垂直思考，这一点表现得更为明显。与顺向垂直思考相对的是逆向的垂直思考，这种思维与常规思维相反，具有反常性，产生的创意常常比较新颖。

　　(三)水平思考法

　　水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位方向发展。这种方法强调思维的多向性，从不同角度来思考问题，是一种发散思维。

　　水平思考法有益于新创意的产生，但它并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。但是，我们绝不能把垂直思考法和水平思考法完全对立起来，相反，两种方法相互配合，有机结合加以灵活运用，可以收到事半功倍的效果。

　　广告创意的产生过程

　　广告创意的过程可分为下列五个阶段：

　　(一)收集资料阶段

　　收集资料是广告创意的提前准备阶段，也是广告创意的第一阶段。我们所必须收集的资料有两种：特定资料和一般资料。特定资料是指与产品、服务、消费者及竞争者等密切相关的资料，这是广告创意的主要依据，创意者必须对这些资料有一个全面而深刻的认知，这些资料主要是通过实地调查和查阅有关文字、数据资料广泛收集而来。一般资料是指创意者个人必须具备的知识和信息，它们直接影响着广告创意的质量，这种资料的收集是一项终生工作。

　　(二)分析资料阶段

　　在这一阶段，就是对收集来的大量资料加以分析归纳和整理，从中找出广告的诉求点，然后再进一步找出最能吸引消费者的地方，以形成比较清晰的基本概念。

　　(三)酝酿阶段

　　(四)顿悟阶段

　　这是广告创意的产生阶段，经过了酝酿期的量的积累，顿悟阶段发生了质的突破，在整个创造过程中是一个转折点，使创造过程上升到了一个更高层次。

　　(五)完善阶段

　　完善阶段也就是验证阶段，是发展广告创意的阶段。

　　广告策划书的内容结构

　　一份完整的广告策划书，一般按下面的结构顺序来安排内容：

　　(一)前言

　　前言是整个策划书的总纲部分，这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据以及广告策划书的目录内容。必要时还应阐明企业广告主的营销战略。这部分一定要简洁，以使决策人员在最短时间内对本次广告策划的内容有一个大致的了解。

　　(二)市场分析

　　1.市场环境分析

　　市场环境分析包括：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、消费者状况分析(如有效需求的规模、收入水平等)、市场商品格局状况、竞争对手的产品情况和广告策略等。

　　2.企业经营状况分析

　　企业经营状况分析包括：企业在社会上的形象、市场占有率、企业自身的资源和目标、品牌面临的机会与威胁等。

　　3.产品分析

　　产品分析包括：产品的特征分析(如性能、质量、价格、外观与包装等)、产品生命周期分析、产品的品牌形象分析、产品定位分析等。

　　4.消费者分析

　　消费者分析包括：消费者的构成分析(如总量、年龄、职业、收入等)、消费者的态度分析(如喜爱程度、偏好程度等)、消费者的行为分析(如购买动机、购买时间、购买频率等)、消费能力分析、消费时尚分析、潜在消费者分析等。

　　(三)广告受众

　　具体说明目标消费者的基本状况，如年龄、性别、职业、收入、文化程度、数量等，分析其需求和心理特征，进而明确广告诉求的内容、媒体的传播策略。

　　(四)广告地区

　　根据市场定位和产品定位，决定市场目标，从而确定广告宣传所针对的地区。

　　(五)广告预算与分配

　　在这一项内容中，要详细列出媒体的选用情况、所需的费用、每次播出的价格。广告预算非常重要，科学合理的广告预算不仅可以提高广告工作效率，而且能够保证广告活动按计划进行。

　　(六)广告策略

　　这一部分是广告策划书的核心内容，介绍广告决策、策划的基本结论，主要包括以下几个方面：

　　(1)目标策略。主要介绍广告的目标、战略性方法、阶段广告工作任务。

　　(2)产品定位策略。对以往产品定位策略的分析与评估、产品定位的表述、定位的依据与优势等。

　　(3)广告诉求策略。介绍广告宣传的诉求对象、诉求重点、诉求信息和诉求方法等。

　　(4)广告表现策略。介绍广告的主题表述、文案表述，各种媒体的表现、规格以及制作要求等。

　　(5)广告媒体策略。包括媒体的地域、媒体的类型、媒体的选择、媒体的组合策略、广告的发布时机与频率等。

　　(七)配套措施和策略

　　从整体策划的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息手段和方式，比如公共关系活动计划、促销活动计划等。

　　(八)广告效果评估

　　广告效果评估可以在广告前进行，也可在广告后进行。既有事前、事中、事后的测定评估，又有贯穿于整个过程的连续控制，从而总结经验，并且为下一次广告活动提供依据。

　　广告策划书的撰写技巧

　　(一)文字表述技巧

　　1.明确的标题

　　2.短小的段落

　　3.明确的序号

　　4.大众化的语言

　　(二)信息组织技巧

　　在信息组织上，首先应该对要在策划文本中传递的信息有一个总体的把握，并对不同的信息有所归类，这样就使信息具有了一定的条理性;其次要在众多的信息中区分出主次，将重点信息突出传达;最后还要明确信息的层次和信息之间的相互联系，使信息传达层次分明。

　　(三)接近读者技巧

　　在撰写广告策划书时，应该根据接受者的不同特点，对写作方式加以调整。

　　(四)形式配合技巧

　　主要包括以下几个方面：将数据以视觉化图表的方式表达，可以使策划书富于变化，容易吸引读者的注意力;通过标题字体和表述中结论字体的变化，突出重点，增强形势的灵活性。一般来说，字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别;版面的布局应该按照视线移动的规律来进行，而且要注重版面的平衡匀称等基本美学特征;策划文本的装订有多种选择，但应以容易翻阅、不遮挡版面为首要原则。

　　公共关系策划的概念及基本特征

　　(一)公共关系策划的概念

　　公共关系策划是组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。

　　(二)公共关系策划的基本特征

　　1.灵活性

　　公共关系策划工作既有严格的计划性，又有一定的灵活性。

　　2.预见性

　　由于策划是对未来要采取的行动做出的事前设计，因此，它具有预见性。

　　3.目的性

　　公共关系策划是为了完成组织的某个目标展开的，策划必须为塑造组织形象而服务。

　　4.创新性

　　在公共关系策划中，人们的创新思维尤为重要。它表现在人们的一些创意结果上，它们将主观世界与客观世界结合起来，将现实与未来连接起来，使得创新性在公共关系策划中占据重要地位。

　　5.知识性

　　公共关系策划的过程是一个认识事物的过程，同时也是拟订行动方案的过程，通过研究调查、问题分析、做出判断和预测，从而来制定行动目标和具体方案，并创造性地提出解决问题的办法。这都需要公关人员具有足够的知识来支撑。

　　公共关系策划的作用

　　(一)加强公关工作的系统性

　　(二)提高公关工作的可控性

　　(三)增强公关工作的预见性

　　(四)提高公关工作的时效性

　　公共关系策划的类型

　　(一)主体(部门)公共关系策划

　　主体或部门公关策划划分为：生产企业公关策划、商业服务业公关策划、事业团体公关策划以及政府公关策划。

　　(二)功能性公共关系策划

　　按其作用可分为六种：日常事务性公关策划、宣传性公关策划、交际性公关策划、服务性公关策划、社会性公关策划、征询性公关策划等。

　　(三)对象公共关系策划

　　从大体上，可将对象公共关系划为以下几大类：员工公关策划、消费者公关策划、政府公关策划、媒介公关策划、社区公关策划以及竞争对手公关策划。

　　公共关系策划的主要内容

　　(一)树立企业形象

　　(二)建立信息网络

　　(三)处理公众关系

　　主要有三个方面：一是协调领导者与企业职工之间的关系;二是协调企业内部各职能部门之间的关系;三是协调企业与外界公众的关系。

　　(四)消除公众误解

　　(五)分析预测

　　(六)促进产品销售

　　公共关系策划的流程

　　所谓公共关系策划流程是指公共关系人员通过调查研究和综合分析，确立公共关系目标、制订公共关系计划方案的过程。从实用性角度出发，公共关系策划的流程可分为六个阶段，如图11-1所示。

　　(一)确定策划目标

　　确定策划目标是公共关系科学策划工作的重要一步，公共关系目标是指企业通过策划和实施公关传播活动所希望达到的一种状态和目的，是公关关系全部活动的核心和公关工作努力的方向。公关目标是一个企业开展公关活动的指南，也是公关活动得以顺利进行的保证，同时，它也是衡量一个企业公关活动是否成功的关键依据。

　　1.公共关系策划层面的目标

　　公共关系策划目标从策划层面上划分为公共关系专题目标策划和公共关系战略目标策划。

　　(1)公共关系专题目标策划。

　　公共关系专题目标策划是为实现组织的宏观战略意图而从事某些公共关系活动方案的策划。

　　(2)公共关系战略目标策划。公共关系战略目标策划是指某一个组织以未来为主导，围绕公共关系这一核心，为塑造组织的良好形象而做出的长期性和整体性的谋划。

　　2.公共关系策划形象类别的目标

　　公共关系策划目标从形象类别上划分，主要有产品形象和组织形象。

　　(1)产品形象。

　　产品形象是指产品的性能、质量、品种、工艺水平及相关服务等方面的综合面貌与特征在公众心目中的印象及评价。

　　(2)组织形象。

　　组织形象是指社会公众对一个组织机构的全部看法和整体评价，当要推出一个组织、地区或城市的崭新形象时，该策划的工作目标即为组织形象策划。

　　3.公共关系对象的策划目标

　　所谓公共关系对象就是公共关系活动中涉及的特定的公众。在策划公共关系方案时，很重要的一项工作就是明确公共关系对象、分析公共关系对象。具体做法是：

　　(1)明确公共关系对象。

　　(2)分析公共关系对象。

　　(二)落实策划人员

　　1.组织聘请策划人员的基本原则

　　(1)限制人员数量。

　　(2)优势互补。

　　(3)注重人员质量。

　　2.策划组的基本人员构成

　　(1)委托策划的组织代表。

　　委托策划的组织代表是指组织中有决策权的主要领导和全面了解该组织情况的人员。

　　(2)专家学者。

　　策划专家是策划组的精英，社会组织要根据策划项目需要有重点地选择各类学科的专家。

　　(3)媒介中人。

　　媒介中人是指直接从事媒体传播工作的人员，他们能够起到组织与社会公众信息交流的桥梁作用。

　　(三)确定公关主题

　　公关主题的设计有如下要求：

　　(1)公关主题应该与企业的公关目标保持一致，并能够充分地表现目标。

　　(2)公关主题在内涵上要有延展性，能够延展出一系列的子内容，这样便于在统一的主题下策划不同的公关形式。

　　(3)公关主题要立意新颖，有鲜明的个性，使企业的公关活动更具有感召力和吸引力。

　　(4)公关主题的措辞要符合实际情况，也要符合社会公众的心理需要，切忌不可过于理想化。

　　(四)制定策划方案

　　1.编写策划方案的注意问题

　　(1)保证方案内容的系统性

　　(2)封面要写出策划书的全称

　　(3)注明策划的起始时间

　　(4)为了显示策划书的保密性

　　(5)为方便阅读策划方案，最好将方案的章、节、目等各部分材料排上页码。

　　(6)保证文字的准确性。

　　2.提交方案的步骤

　　对于大型公共关系项目，方案应分层次出台，主要分两个层次：方案框架文本和行动细则方案。

　　(1)方案框架文本。

　　方案框架文本一般由总策划主笔，它是向委托组织递交的第一份“成果”。其内容由四部分组成：第一，该组织现状的分析;第二，提出战略设想;第三，实现战略设想的策略与步骤;第四，对实施方案的后果进行预测。

　　(2)行动细则方案。

　　一般情况下，细则方案由负责该项行动的专家小组撰写。行动细则方案内容有两个要求：

　　第一，要与公共关系战略紧密挂钩，成为框架文本中战略的延伸，并注明每个行动的战略意图。

　　第二，内容越细越好，强调可操作性，如时间、地点、人员、方式、方法等。

　　(五)专家督导实施

　　从一般意义而言，以下三种督导方法具有普遍的实用价值。

　　1.亲临实践法

　　2.信息遥控法

　　3.现场指导法

　　(六)效果评估反馈

　　1.总结评估对公共关系策划的重要意义

　　(1)加强委托组织对公共关系策划的信赖。

　　(2)对公共关系策划成败做科学诊断。

　　(3)使下一个公共关系策划活动有个良好的开端。

　　2.常用的总结评估方法

　　(1)民意调查。

　　(2)专家评价。

　　(3)比率统计。

　　公共关系危机概述

　　(一)公共关系危机的概念

　　公共关系危机即公关危机，它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

　　(二)公共关系危机的特点

　　1.聚焦性

　　2.破坏性

　　3.意外性

　　4.紧迫性

　　(三)公共关系危机的类型

　　(1)从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危机。

　　一般性危机主要指常见的公共关系纠纷，如内部关系纠纷、消费者关系纠纷、政府关系纠纷、同行关系纠纷、社区关系纠纷等。重大危机主要指严重的工伤事故、突发性的商业危机、重大生产失误、火灾造成的严重损失、较大的劳资纠纷等。

　　(2)从危机关系到的范围来看，可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机。

　　(3)从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机，如表11-1所示。

　　表11-1　有形与无形公共关系危机的特点

　　有形公共关系危机 社会组织带来直接而明显的损失，用数字可以统计

　　无形公共关系危机 损失不明显，如看不见、摸不着、用数字不能统计

　　(4)从危机产生的主客观原因来看，可分为人为危机和自然危机。

　　(5)从危机的显示形态来看，可分为显性危机和内隐危机。显性危机是指已经发生的危机或危机趋势非常明朗，危机爆发只是个时间问题。内隐危机指潜伏性危机，与显性危机相比，内隐危机具有更大的危险性。

　　(四)公共关系危机的产生原因

　　1.组织内部环境原因

　　(1)组织人员素质低下。

　　(2)管理者缺乏危机管理意识。

　　(3)法制观念淡薄。

　　(4)组织违背公关基本原则要求。

　　(5)缺少健全的沟通渠道。

　　2.组织外部环境原因

　　(1)自然环境突变。

　　(2)社会公众误解。

　　(3)社会其他因素。

　　公共关系危机的管理

　　(一)制订危机管理计划

　　危机管理计划是社会组织为了预防危机的发生或为了在危机发生时尽可能减少损失，而制订的较为全面的具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。

　　危机管理计划大致包括以下内容：

　　(1)对社会组织潜在的危机形态进行分类;

　　(2)制定预防危机的方针政策;

　　(3)为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术;

　　(4)确定可能受到危机影响的公众;

　　(5)最大限度地减少危机对社会组织整体形象和声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道;

　　(6)对方案进行实验性演习。

　　另外，在制订危机管理计划时最好能聘请社会组织外的危机管理专家参与到全过程中来。

　　(二)实施危机管理计划

　　1.明确危机管理小组作用

　　其作用主要有四项：

　　(1)全面清晰地对各种危机情况进行预测;

　　(2)为处理危机制定有关的策略和步骤;

　　(3)监督有关方针和步骤的实施;

　　(4)在危机发生时，对全面工作做指导和咨询。

　　2.写出危机管理计划

　　危机管理计划的内容包括：

　　(1)预测可能发生的危机;

　　(2)社会组织高层领导对危机管理的重视程度;

　　(3)公共关系危机管理小组的任务及分工情况;

　　(4)在危机预防和危机处理过程中的工作步骤和任务要求;

　　(5)评估标准及如何监督执行，如谁来主持监督、检查、评价;

　　(6)就社会组织可能遇到的危机提出相应对策并说明预演准备。

　　3.制定危机管理手册

　　4.树立全员危机管理意识

　　(1)培训员工。

　　(2)组织危机预演。

　　(三)危机公关处理中的沟通协调

　　1.与内部公众沟通协调

　　在危机初期，及时向内部员工宣布本组织对待危机的态度，成立危机处理小组，并且对员工提出危机处理的要求。

　　在危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机事件的原因、给直接受害者造成的损失以及影响有多深、受到波及的公众范围有多大、事态是否得到了有效控制、事态发展趋势等情况。

　　在危机稳定期，及时向内部公众通报危机事件的发生时间、地点、有无伤亡以及本组织处理危机事件的基本方针、原则、具体的程序与对策。

　　在危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结经验，找出不足，奖励在处理危机事件中表现突出的有功人员，处罚危机事件的责任者，并通告有关各方;另一方面通过危机事件教育员工，一要铭记教训，二要齐心合力共同渡过难关。

　　2.与受害者沟通协调

　　(1)危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理;另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视。

　　(2)委派专人负责处理伤亡事故。

　　(3)负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触时应做到：真诚地表示同情，并给予安慰;耐心而冷静地倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见;代表组织诚恳地向他们道歉，并实事求是地承担相应的责任。

　　(4)社会组织在与危机事件受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。

　　(5)向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。

　　3.与新闻媒介沟通协调

　　(1)向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对该事件的态度，并通报将要采取的措施。

　　(2)成立临时记者接待机构，由专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。

　　(3)为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。

　　(4)在对待新闻媒介的态度方面应做到谨慎、主动、自信与合作。

　　(5)除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众道歉及承担责任。

　　4.与上级领导部门沟通协调

　　危机事件发生时，应以最快的速度向社会组织的直属上级部门实事求是地报告，争取上级部门的支持、援助;在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导;危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

　　5.与业务往来单位沟通协调

　　(1)以书面的形式通报正在或将要采取的措施和对策;

　　(2)还可派人直接到各个单位去面对面地沟通、解释;

　　(3)危机事件发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位通报事故发生的消息，并表明社会组织对该事件的坦诚态度;

　　(4)在事故处理的过程中，定期向各界公众传达处理经过;

　　(5)事故处理完毕，应用书面形式表示歉意，并向给予理解、援助的单位表示诚挚的谢意。

　　6.与消费者沟通协调

　　(1)以尊重消费者权益为前提，来制定所有的危机事件处理的措施、对策。

　　(2)迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者的特征、类型、分布、数量等;设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，并让训练有素的人员来接专线电话。

　　(3)通过不同的传播渠道，向消费者发布说明事故梗概的书面材料。

　　7.与社区居民沟通协调

　　危机公关的后期处理

　　(一)重新开始广告宣传

　　(二)恢复声誉和形象

　　(三)重建市场

　　(四)慰问受害人及其家属

　　公共关系策划书的内容结构

　　(一)组织环境分析

　　组织环境是指企业所面临的各类公众和各种条件，包括内外环境。它有“硬环境”和“软环境”之分。“硬环境”是指一切看得见、摸得着的有形环境，如厂房、办公设备、生产线、资金财产等。“软环境”是指看不见、摸不到，但又对组织起着十分重要的作用的无形环境，如科技水平、员工素质、管理状况、社区关系、公众认可度等。

　　1.内部“软环境”分析

　　内部“软环境”分析主要包括对组织内部职工向心力和劳动积极性的调查分析、对股东主人翁意识及与组织利益关系的分析、对组织内部结构组成的合理程度的调查分析。

　　2.外部“软环境”分析

　　外部“软环境”分析主要包括顾客对组织的意向分析、社区对组织的要求及满意程度调查分析、传播媒介宣传效能的分析、对政策法规执行情况的分析。

　　(二)确立目标

　　在制定公共关系目标的过程中要做到以下几点：

　　(1)总目标与分目标的层次性要明显。

　　(2)量化目标，即将公共关系目标尽可能用数字体现出来，既便于工作人员操作，也便于监督。

　　(3)目标要协调一致且切实可行。

　　(三)确立目标公众

　　(四)拟定主题

　　公共关系主题即为贯穿整个公共关系活动的中心思想和要体现的中心内容，是公共关系活动的核心和灵魂。

　　(五)制定活动措施与步骤

　　(六)安排工作日程

　　安排工作日程的作用是：

　　(1)让公关人员心中有数，加强工作力度，提高工作效率。

　　(2)便于督察。没有时间限制的公共关系活动是极难被监督考察的。

　　(3)能够让公关人员按照既定步骤准时完成工作。

　　(七)机构设置与人员分工

　　(八)经费预算

　　在公共关系活动策划书中，必须细致地进行经费预算，而且要遵循以下原则：

　　(1)限制在组织能够予以支付的范围内;

　　(2)在相同经费支出的预算方案中选择最优方案;

　　(3)非花不可的钱才花。

　　(九)效果预测

　　效果预测的方法有定性预测法和定量预测法。

　　定性预测法是指依靠知识、经验、智慧和直觉对公共关系活动的成效进行预测的方法。

　　定量预测法是指根据预测对象的有关资料和数据，通过建立数学模型，运用数学的方法进行处理和计算的预测方法。

　　制定公共关系策划书的注意事项

　　(一)明确实施方案

　　(二)明确活动目的

　　(三)专人负责实施

　　(四)制订传播计划

　　网络营销的概念与特点

　　(一)网络营销的概念

　　网络营销是以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以达到个人和组织的目标交换。

　　(二)网络营销的特点

　　1.跨时空性

　　2.高效性

　　3.互动性

　　4.经济性

　　5.整合性

　　网络营销的内容

　　网络营销的内容非常丰富，主要包括下述几个方面。

　　(一)网络市场调查

　　(二)网络消费者行为分析

　　(三)网络营销策略制定

　　(四)网络营销管理与控制

　　网络营销的基本功能

　　(一)企业角度的网络营销功能

　　1.信息发布

　　2.商情调查

　　3.经济效益增值

　　4.销售渠道开拓

　　5.品牌价值扩展和延伸

　　(二)消费者角度的网络营销功能

　　1.信息搜索

　　2.特色服务

　　3.客户关系管理

　　网络营销的分类

　　(一)按企业的网络营销目标和应用水平

　　1.销售型网络营销

　　这是网络营销最典型的应用方式，其目标是帮助企业拓宽销售渠道、提升网络销量或促进线下销量，这是中国工商类企业的网络营销模式。例如，京东商城、聚美优品、戴尔等企业的网络营销属于此类。

　　2.品牌型网络营销

　　这是网络营销最基本的应用方式，其目标是在网上树立企业品牌形象，加强与顾客的直接联系与沟通，增强品牌忠诚度。这种网络营销方式是目前大部分企业采用的方式。例如，麦当劳、百事可乐等知名品牌企业的网络营销属于此类。

　　3.服务型网络营销

　　服务型网络营销的目标是为顾客提供在线服务，降低服务成本，提升服务效率和水平。目前中国大部分服务行业企业都推出在线服务，致力于服务型网络营销。例如，中国移动、招商银行等服务企业的网络营销属于此类。

　　4.完全型网络营销

　　这是网络营销应用水平最高的一种模式，其目标是同时实现多种营销目标。例如，亚马逊公司设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力，另外，中国的阿里巴巴、海尔、华为等综合型企业的网络营销也属于此类。

　　(二)按网络营销的主体

　　1.企业网络营销

　　2.个人网络营销

　　3.全员网络营销

　　确立网络营销策划目标

　　策划目标是对网络营销策划所要实现的目标进行全面描述。既然投入大量的人力、物力和财力进行营销策划，就要解决一定的问题。公司在营销上一般可能存在以下几种问题：

　　第一，公司还未涉足网络营销，尚无一套系统的营销方案，因而需要根据市场特点，策划出一套可以遵循的网络营销方案;

　　第二，公司发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因此需要重新设计;

　　第三，公司经营方向发生改变与调整，需要相应地调整网络营销策略;

　　第四，企业原有网络营销方案存在严重失误，需要对原方案进行重大修改或重新设计;

　　第五，企业在总的网络营销方案下，需要在不同的时段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

　　拟订策划方案

　　(一)拟订策划方案的阶段

　　网络营销策划方案是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。网络营销策划方案的拟订要经历三个阶段：

　　第一阶段：确定目标优势，分析网络营销是否可以促使市场增长和增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施降低营销成本。

　　第二阶段：分析计算网络营销的成本和收益。须注意的是，计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。

　　第三阶段：综合评价网络营销战略计划。主要考虑三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益;网络营销能带来多大新的市场机会;考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

　　(二)网络营销策划方案的内容

　　1.策划进程

　　策划进程大致有四个阶段：

　　(1)准备阶段。

　　(2)调查阶段。

　　(3)方案设计阶段。

　　(4)方案实施阶段。

　　2.预算经费

　　一般而言，用于策划的费用，包括市场调查费、信息收集费、人力投入费以及策划报酬等。

　　3.效果预测

　　在拟写营销策划书时.必须对营销策划方案实施后的可能效果进行预测。主要包括两部分：预测直接经济效果，即预测方案实施后可能产生的直接经济效益;预测间接经济效果，即预测方案实施后企业可能因此而提高的知名度、美誉度等。

　　市场调研

　　市场调研渗透于网络营销策划之中，具体地表现在以下几个方面：对网络市场本身的研究、新产品研究、定价研究、广告研究、分销渠道研究、促销策略与方法的研究、网络营销技术方案研究等。

　　搜索引擎营销

　　(一)搜索引擎营销的概念

　　搜索引擎营销，是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

　　(二)搜索引擎营销的主要模式

　　主要有三种基本形式：登录分类目录、搜索引擎优化及关键词广告。

　　1.登录分类目录

　　(1)免费登录。

　　(2)付费登录。

　　2.搜索引擎优化

　　3.关键词广告

　　关键词广告主要有固定排名和竞价排名两种销售模式。

　　(1)固定排名。

　　固定排名是指搜索引擎供应商以一定的价格将企业网站链接放置在固定位置的一种方式。其具体位置由各个企业通过竞价购买来决定，并且在合同期内会一直保持不变，付费越高者在检索结果中排名越靠前。固定排名合同是根据事先定义好的几个关键词来签订的，这种操作方式有两个缺点：第一，关键词一旦确定就不易更改，更改会涉及违约等诸多问题，由于合约签订或重新签订的时滞性，协定的价格并不能及时反映关键词的查询频率;第二，由于收费固定，且费用较高，一般只有财力雄厚的企业采用，大大地限制了其应用范围。

　　(2)竞价排名。

　　竞价排名是搜索引擎关键词广告的另一种形式，按照“付费高者排名靠前”的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名，主要有传统竞价排名和效果付费两种模式。传统竞价排名是指同类企业按出价高低决定排名顺序。但随着搜索引擎技术的发展，出现了“混合竞价排名”方式，除了考虑价格外，还以网站点击率为收费依据，即按效果付费，这样有效地避免了企业打高价格战的恶性循环，预计在今后很长一段时间内，这种收费方式仍然是主流。

　　竞价排名作为一种高度优化的资源配置方式，增强了广告的针对性，并具有以下两个优势：第一，根据点击次数收费的方式为中小企业的广告发展提供了广阔的空间;第二，竞价排名价格相对比较低廉，使得网络广告投放费用大大降低，而且完全可以自行控制。

　　(三)搜索引擎营销的步骤

　　第一，了解产品、服务针对哪些用户群体;

　　第二，了解目标群体的搜索习惯(例如，目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品);

　　第三，了解目标群体经常会访问哪些类型的网站;

　　第四，分析目标用户最关注产品的哪些特性;

　　第五，设立竞价广告账户及进行广告组规划;

　　第六，选择相关关键词(可以借助关键词分析工具，这些工具是以用户搜索数据为基础的，具有很高的参考价值);

　　第七，撰写有吸引力的广告文案;

　　第八，设计目标广告的页面;

　　第九，投放网络广告内容;

　　第十，对KPI(关键绩效指标)广告效果进行评估。

　　电子邮件营销

　　(一)电子邮件营销的概念

　　电子邮件营销就是指在客户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递价值信息的一种网络营销手段。

　　电子邮件营销有三个基本因素：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件、如何发送电子邮件。这三个因素无论缺少哪一个，都不能将其称为有效的电子邮件营销。

　　(二)电子邮件营销的基本形式

　　根据企业是否拥有电子邮箱地址资源的所有权，电子邮件营销可分为内部列表和外部列表两种基本形式。

　　1.内部列表

　　内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展电子邮件营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通信、电子刊物等。

　　2.外部列表

　　外部列表则是利用专业服务商的用户电子邮箱地址来开展电子邮件营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。

　　3.两者的比较

　　表12-1　内部列表和外部列表的对比

　　内部列表 外部列表

　　主要功能 顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作 品牌形象、产品推广、在线调查

　　投入 相对固定，取决于日常经营和维护费用，与电子邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低 没有日常维护费用，营销费用由电子邮件发送数量、定位程度等决定，发送数量越多，费用越高

　　用户定位程度 较准确 取决于服务商电子邮件列表的质量

　　用户信任程度 用户主动加入，对电子邮件内容的信任程度高 电子邮件为第三方发出，用户对电子邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌和电子邮件内容等因素

　　用户资源规模 需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息 在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送电子邮件，信息传播覆盖面广

　　获得新用户的能力 用户相对固定，对获得新用户的效果不显著 可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强

　　列表维护和内容设计 不需要专业人员操作，无法获得专业人员的建议 服务商专业人员负责，可对电子邮件发送、内容设计等提供相应的建议

　　营销效果 较难准确地评价每次电子邮件发送的效果，需要长期跟踪分析 由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果

　　(三)电子邮件营销的注意问题

　　第一，企业要针对自身的产品特征及目标客户的特征来选择电子邮件的用户，以便提高宣传效率。

　　第二，邮件标题要醒目，让目标客户一目了然，看到标题就知道这是他们所关心的内容。

　　第三，邮件正文内容要言简意赅，清晰明了，运用不同的颜色强调信息重点，并突出品牌标志，强化客户对公司品牌形象的认知。

　　第四，要确保邮件的内容准确，邮件发送前一定要审核确保无误;掌握发信频率，一般情况下，每两周发送一次邮件就算高频率了。

　　第五，汇集反馈信件，以获取目标客户的信息，对客户需求的反馈一定要及时回复。

　　直播营销

　　(一)直播营销的概念

　　直播营销主要是指企业通过网络直播的形式开展线上营销的活动，如同一档电视节目一样，选好一定的主题、邀请主持人、选取一定的空间，通过一个直播端口，就可以开启一间类似于专属房间的直播间进行直播。

　　(二)直播营销的特点

　　1.实时互动，真实感强

　　2.平台众多，特色分明

　　3.娱乐属性强

　　(三)直播的类型

　　1.微直播

　　所谓的“微直播”，就是微理念指导下的直播形式，用户利用手机、iPad等移动终端登录信息互动平台，观看主播的直播内容。

　　2.社交直播

　　所谓“社交直播”，就是以社交为目的的直播方式。

　　3.游戏直播

　　所谓“游戏直播”，就是以游戏为主体的直播方式。

　　4.多样化直播

　　所谓“多样化直播”，就是涉及游戏、演唱会、发布会等多元内容的直播方式，其中以花椒直播为代表。

　　微信营销

　　(一)微信营销概述

　　微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，也是随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

　　微信营销的特点有：用户量大且黏性强;广告系统成熟;到达率、接受率、精准度高;便利性强;等等。

　　(二)微信的营销方式

　　1.地理位置推送式(查看附近的人)

　　营销人员通过“查看附近的人”，根据自己的地理位置查找到周围的微信用户，然后将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。

　　2.品牌活动式(漂流瓶)

　　3.O2O式(扫一扫)

　　在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，享受商家提供的会员折扣和服务。企业可在移动应用中加入二维码扫描，用折扣和优惠吸引用户关注，开拓O2O营销模式。

　　4.互动推送式(微信公众平台)

　　微信朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信成为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道。通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。

　　微博营销

　　(一)微博营销概述

　　微博营销是网络营销方式的一种，微博用户主要由个人和企业构成。微博的火热催生了相关的营销方式，用户以每天更新的内容跟网民交流，或者网民围观感兴趣的热门话题，这样就可以达到推广目的，这样的方式就是微博营销。

　　(二)微博营销的特性

　　1.传播者的全民化

　　2.传播内容的碎片化

　　3.发布方式的多样化

　　4.受众亦是传播者

　　5.传播效果的裂变化

　　(三)微博营销的4I原则

　　1.趣味(Interest)原则

　　2.利益(Interests)原则

　　3.互动(Interaction)原则

　　4.个性化(Individuality)原则

　　移动互联网营销工具

　　(一)短信

　　(二)游戏

　　(三)App

　　(四)二维码

　　基于网络营销工具的网络营销模式

　　(一)网络事件营销

　　网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

　　网络事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，具有投入小、产出大，影响面广、关注度高，快速提高知名度等特点。

　　网络事件营销的成功有四个基础：

　　1.相关性

　　2.心理需求

　　3.大流量

　　4.趣味性

　　(二)网络口碑营销

　　网络口碑营销就是指企业通过对自身产品和用户需求的深度分析，在网络社区平台上借助多种营销方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到提升企业品牌形象以及促进产品销售的目的。

　　口碑营销的成功有五个基础：

　　1.鼓动核心人群

　　2.简单而有价值

　　3.品牌故事与文化

　　4.关注细节

　　5.关注消费者

　　(三)网络病毒营销

　　网络病毒营销是企业以互联网为基础，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。

　　网络病毒营销与网络口碑营销的区别在于，网络病毒营销是由公众自发形成的传播，其传播费用远远低于网络口碑营销;传播方式依托于网络，传播速度远比口碑传播快。

　　网络病毒营销的成功基础在于：

　　第一，独创性，满足大众好奇心理以及炫耀心理;

　　第二，利益点，为大众提供传播的支撑点，并在传播中植入营销利益点;

　　第三，传播关键点，利于酝酿、传播的平台是病毒营销的首选传播平台，与病毒营销信息相关的影响力人群是内容发布及传播的核心人群;

　　第四，跟踪管理，及时掌握营销信息传播所带来的影响，从中发现可能存在的问题并及时跟进舆论导向，并将这些经验积累作为下一次病毒式营销的参考。